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Parasiten der Selbstdarstellung

Infuenza und das Dampfen. Wiedermal.

Auf der Facebook Seite von vapers.guru findet eine Diskussion um eine Diskussion über YouTuber und Influencer statt.
Ich würde ja gerne moderierend eingreifen. Aber die grundsätzlichen Perspektiven sind offenbar so unterschiedlich, dass mir nur bleibt mich zu positionieren. Und mal ehrlich zu sagen, was ich von Influencern halte.
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Gehen wir einmal zurück in die ruhigen Zeiten, bevor es Internetz gab. Die Älteren werden sich erinnern.
Damals gab es Werbung im Kino, in Zeitungen und an Bushaltestellen. Und natürlich im Fernsehen, meist fünf Minuten vor einer Sendung.

Damals, in dieser guten alten Zeit, wurden die Gesetze für die Werbung gemacht.
Niemand hätte sich damals vorstellen können, dass Privatpersonen für Produkte Werbung machen, ohne dafür Kohle zu bekommen. Der Gedanke daran erscheint mir auch heute noch absurd.

Dann kam das Internetz und es wurde natürlich auch dort Werbung gemacht. Doch nach wie vor von Profis durch Profis; für viel Geld.
Doch die Entwicklung machte dann das Netz 2.0 möglich. Jeder konnte ohne Kenntnis von Programmierung Inhalte auf anderen Plattformen einstellen.

Plötzlich zeigte sich, dass es doch Menschen gibt, die ohne Entlohnung Werbung machen. Denn der gesunde Menschenverstand ist gar nicht so gesund, man hatte einen wichtigen psychologischen Faktor außer Acht gelassen. Die Selbstdarstellung.

Selbstdarstellung ist erst einmal nichts Verwerfliches. Gehen wir zu einem Vorstellungsgespräch, werden wir nicht die Füße auf den Tisch legen und auf den Boden rotzen. Obwohl es einige kommunikativ inkompetente Exemplare geben soll, die selbst das hinbekommen.
Wann immer wir versuchen, den Eindruck anderer von uns selber zu modellieren, betreiben wir Selbstdarstellung.

Das ist recht spannend bei Serienmördern und anderen Psychopathen zu sehen. Die erhalten einen Lustgewinn daraus. Sie versuchen die Kommunikation mit anderen zu beherrschen und fühlen sich dadurch überlegen. Diese Kontrolle ist der eigentliche Benefit.
Das zeigt, dass es irgendetwas auf der Meta-Ebene gibt, was Menschen zu dieser Selbstdarstellung treiben kann.

Ein Influencer transportiert mit seiner Selbstdarstellung auch Inhalte, die auf dem ersten Blick nicht erkennbar sind. Er kann der Welt zeigen, wie schön, erfolgreich und hip er ist. Das ist ein Benefit für das Selbstbild.
Dafür ist es völlig egal, ob er Mode, Parfum oder ein paar Liquids anpreist. (Gut, Katzenstreu und Winterreifen sind generell weniger hip, aber es geht um das Prinzip.)

Redaktionelle Serviceleistung

Auch bei der E-Zigarette hat diese Entwicklung über das Netz 2.0 stattgefunden. Diese Form der Selbstdarstellung und des Marketings wurde adaptiert. Allerdings aus einer etwas anderen Ausgangslage.
Denn keine Handlung ist psychologisch monokausal. Es gibt immer ein buntes Potpourri von Motivationen.

Die ersten YouTuber im Dampferbereich waren keine reinen Selbstdarsteller.
Der Großteil ihrer Motivation war davon bestimmt Produkte vorzustellen, um anderen damit den Umstieg vom Rauchen zu erleichtern.
Es gab noch nicht so viele Produkte, der Markt war überschaubar. Also hat man sich intensiver mit den einzelnen Produkten auseinandergesetzt.
Einer der Extremen auf dieser Skala war sicher Dirk Oberhaus, der auf seinem Kanal Obis Dampfersofa teilweise mehrteilige und –stündige Videos zu Geräten veröffentlicht hat, in denen er die Leistung gemessen, beurteilt und verglichen hat.

So etwas ist eine redaktionelle Serviceleistung. Und sie muss generell nicht als Werbung gekennzeichnet werden.
Inzwischen sind wir aber auf der entgegengesetzten Seite der Skala angekommen. Auf der junge Influencer mit einigen Followern Hersteller animieren ihnen Produkte zuzuschicken, damit sie damit ein Foto veröffentlichen.

Gehypter heißer Scheiß

Das stößt nun auf ein völlig neues Konsumverhalten. Eine junge, netzaffine Zielgruppe lässt sich durch dieses Influencer Marketing tatsächlich verführen.
Und dadurch geht auch die Nachhaltigkeit der Produkte bergab. Viele Hersteller versuchen nicht mehr möglichst ausgefeilte Liquids zu kreieren, mit denen sie Raucher abholen und Dampfer zu einem regelmäßigen Konsum bewegen können.

Produkte werden gehyped, der heiße Scheiß ist am Start. Dabei handelt es sich häufig um so genannte One-Seller. Liquids die gezielt dafür gemacht sind, dass sie einmal einen Hype auslösen, einmal rausgehauen werden und dann wieder in der Versenkung verschwinden.
Die Hersteller, die diesen Weg gehen, erhöhen dadurch zwangsläufig auch die Frequenz. Denn es geht ja weniger darum, wie oft ein Liquid gedampft wird. Sondern wie oft es an die Einzelhändler verkauft wird, die es dann im Regal stehen haben.
Und viele Einzelhändler sehen sich gezwungen, diesen Sprint mitzulaufen. Obwohl sie wissen müssten, dass an der Ziellinie direkt der nächste Sprint startet.
Wie viele dieser Produkte sind in den letzten zwei Jahren am Markt aufgetaucht und inzwischen wieder in der Versenkung verschwunden? Und genau diese Hersteller sind es, die auch besonders laut auftreten.



E-Zigaretten werden schon lange fast ausschließlich von den Großen YouTubern besprochen. Für die vielen Influencer ist es schlicht zu aufwendig und zu teuer. Sie müssten redaktionellen Content erstellen, denn nur dann ist es keine unerlaubte Werbung.

Doch es scheint ja ausreichend Dampfer zu geben, die diesen Scheiß mitmachen. Denn einige Hersteller bestechen dadurch, dass sie genau so ihr Marketing betreiben. Sie hauen alle paar Wochen ein neues Produkt raus und vermarkten es über Influencer und YouTuber.
Und lassen sich dafür immer nettere Marketing Gags einfallen.

Bang Juice und der Tresor

Bang Juice ist auf die grandiose Idee gekommen, ihr neues Aroma in einen Tresor zu packen und unaufgefordert an einige „Influencer“ (Bezeichnung der Firma) zu schicken.
Dazu gab es offenbar ein kleines Rätsel. Die Influencer wurden aufgefordert dies mit ihren Followern zu lösen, um den Tresor öffnen zu können.
Der genaue Ablauf ist mir unbekannt und interessiert mich ehrlich gesagt auch wie ein Furz in einem Orkan.

BangJuice
Irgendein YouTuber bespricht irgendeinen Tresor von irgendwem in dem irgendwas drin ist. (Foto: Screenshot)

Nur um das an diesem Punkt festzuhalten:
Jeder YouTuber und Influencer, der das gemacht hat, hat damit die Grenze zu einer redaktionellen Serviceleistung überschritten. Es ist reine Werbung. Alleine schon durch die Tatsache, dass der Tresor nicht die übliche Verpackung beim Verkauf an Endkunden darstellt. Es ist eine Promo Aktion.
Veröffentlichte Videos und Bilder müssten also als Werbung gekennzeichnet sein. Videos gemäß der Landesmedienanstalten sogar in den Videos selber. („Werbesendung“)

Ein YouTuber, der auf dem Kanal „Mr. Würzig“ Reviews veröffentlicht, hatte nach eigener Aussage keine Zeit für solche Spielchen. Deshalb hat er die Firma BangJuice angeschrieben und um den Code für den Tresor gebeten. Ebenfalls sehr professionell auf einem Social Media Account.

Die Firma BangJuice hat in der folgenden Kommunikation dann erklärt, wenn er darauf keinen Bock habe, könne er den Tresor zurückschicken. Dann würde er jedoch von der Liste der Influencer gestrichen.
Das hat Mr. Würzig in einem Video veröffentlicht.

Die Reaktionen waren in unserer erregungsbereiten Gesellschaft absehbar. Viele Kommentare sind unter dem Video zu lesen. Ein Video mit einer Stellungnahme zu der Aktion wurde auf dem Kanal Tony Vapes veröffentlicht, der aber das Video von Mr. Würzig falsch interpretiert und eine Kritik an bezahltem Content rausgehört hatte.
Ich erfuhr gestern beim sonntäglichen Stream des SteamTeams davon, weshalb ich heute Morgen einen lakonischen Kommentar auf der Facebook Seite von vapers.guru veröffentlicht habe. Der inzwischen auch zu weitreichenden Diskussionen einlädt.

Influencer ersetzen Stars

Die Diskussionen gehen meiner Meinung nach völlig am eigentlichen Kern vorbei.
Was aber nachvollziehbar ist. Doch dazu muss man noch einmal auf die Erklärungen von Eingangs zurückkehren.

Der Mensch braucht Vorbilder und Role Models. Gerade der junge Mensch, der noch bis locker Mitte zwanzig damit beschäftigt ist sich selber zu definieren.
Musik ist kostenlos zu organisieren, Kinofilme können auf illegalen Streaming Plattformen geschaut werden. Die Unerreichbarkeit, die ein Star zwangsläufig haben muss, geht verloren.
Ersetzt werden diese Vorbilder durch Influncer. Sie erscheinen näher, echter, haben eine größere Credibility. Es ist leichter sich einzureden auch so sein zu können.

Höhepunkt dieser Entwicklung war in Deutschland wohl, dass sich 400 „Fans“ von zwei verfeindeten YouTubern aus Berlin und Stuttgart am vergangenen Donnerstag am Berliner Alex getroffen und auf die Fresse gehauen haben. Zumindest etwa 50 von ihnen.
Offenbar überwiegend Heranwachsende mit Migrationshintergrund. Die in Deutschland generell wenig Vorbilder haben, weshalb man sich da auch naheliegend an ein paar YouTuber hängen kann.
Was früher die Stones waren ist heute Bibis Beauty Palace.

Die Trennlinie zwischen Privatperson und Star verschwimmt. Und so werden halt auch Influencer zu Stars. Bis hin zu Dampf-YouTubern, die Autogrammkarten verteilen.
Deshalb empfinden viele das auch nicht als das was es ist. Eine simple, nicht weiter diskussionswürdige Auseinandersetzung zwischen einem kleinen YouTuber und einem nicht viel größeren Hersteller von Aromen. Es wird emotionalisiert, die Affinität zu YouTubern und Influencern wird auf Hersteller übertragen. Shitstorm!

Dabei kommt es auch zu einer merkwürdigen Verschiebung. Nur wenn für Werbung oder einen redaktionellen Beitrag nichts bezahlt wird, ist es auch glaubwürdig. Früher war es umgekehrt.
So einfach ist es leider nicht.

Parasiten der Selbstdarstellung

Ich versuche es einmal freundlich zu formulieren.
Redaktionelle Beiträge haben immer ihre Berechtigung. Völlig egal, ob dafür bezahlt wurde oder nicht. So lange sie ehrlich sind und dem Konsumenten einen Mehrwert bieten.

Reine Influencer sind für mich Nassauer. Parasiten an einem Markt, die ihre primäre Motivation der Selbstdarstellung durch das Verbimseln von Produkten an ein leichtgläubiges Publikum feiern. Das es aber selbst schuld ist, weil es im Kommunikationszeitalter offenbar jede Medienkompetenz verloren hat, und Produkte für erstrebenswerte Statussymbole hält, nur weil irgendeine Handsprechpuppe sie in die Kamera hält.
Wer sich keinen Ferrari oder Malediven Urlaub leisten kann, der versucht es eben mit einer Handtasche oder einem Liquid. Das Proletariat unter den leicht Beeinflussbaren.

Deshalb nenne ich solche Menschen auch gerne Influenza.
Ich sehe sie wie eine Bakterie. Denn dieses Influencer Marketing kann Politikern die Munition liefern um zu zeigen, dass E-Zigaretten eben doch als Life Style Produkte an Jugendliche vermarktet werden.
Aber solche Zusammenhänge scheinen diesen Menschen scheiß egal zu sein. Oder zu kompliziert.

Trotzdem sollte man hin und wieder einmal inne halten und sich fragen, wie viel Selbstachtung Menschen wohl haben, die sich für ein Produkt – mit dem jemand anders Geld verdient – verhuren. Für eine Gegenleistung, die den Hersteller wenige Euro kostet. Damit sie ihr tiefes Dekolletee oder ihre hippen Tattoos auf Social Media präsentieren können.
Wie wenig Selbstbewusstsein muss dahinter stecken, und wie viel psychologische Käuflichkeit? Denn ganz offensichtlich haben diese Menschen ja sonst nichts vorzuweisen, mit dem sie einige tausend Follower sammeln können. Kompetenz, Aussage und Kapazität werden durch ein paar Aromen ersetzt.

Die Hersteller sind fein raus. Sie bekommen Werbung zum Nulltarif und werden wohlmöglich noch mit der emotionalen Bindung einer Community belohnt, die ihrer Buchhaltung geflissentlich am Arsch vorbei geht. Hauptsache der Rubel rollt.

Die Gründerin der Tierrechtsorganisation Peta, Ingrid Newkirk, bezeichnete bereits in den 90ern Promis, die für Peta Werbung machen, als „nützliche Idioten“. Ich frage mich, was Newkirk wohl zu Infuencern sagen würde.

Bleibt die Frage, wie man Influenza von Seriösen unterscheiden kann.
Doch das kann man nur schwer pauschal beantworten. Weder Tattoos noch gestylte Haare geben einen Eindruck. Sondern die redaktionelle und kritische Besprechung von vielen Produkten in vielen Veröffentlichungen.
Schaue ich ein Video und der Protagonist erzählt erstmal minutenlang von sich selber, schalte ich ab. Dafür habe ich weder Zeit noch Interesse.

Bei vielen Dampfern hat sich die Parole eingebrannt, dass „große“ YouTuber nur nach dem Mund der Hersteller reden. Dem kann ich mich nicht anschließen. Denn ich kenne genug „Große“ persönlich. Und sie stehen häufig sogar mit Herstellern im Austausch und geben konstruktive Kritik weiter. Ihnen ist es egal, ob nun eine Firma beleidigt ist und ihnen nichts mehr schickt.

Deshalb haben viele sicher auch gar nichts von diesem „Beef“ mit BangJuice mitbekommen. Oder es geht ihnen am Arsch vorbei.
Die Firma selber hat auch das erwähnte Video kommentiert. Angeblich habe man sich bei Mr. Würzig entschuldigt und der verantwortliche Mitarbeiter, der die Drohung ausgesprochen hat, sei nicht mehr in der Firma tätig.
Ich höre daraus, dass es sich also um einen prekär Beschäftigten mit befristeten Arbeitsvertrag handelte. Auch so ein Problem in dieser Branche. Aber das ist ein anderes Thema.


Das Video von Mr. Würzig: https://youtu.be/zWBW4rcmLDE
Die Tabaklobby und das Dampfen: https://www.vapers.guru/2019/03/13/big-tobacco-will-dampferlobby-schlucken/
Drehbeginn für neue Doku: https://www.vapers.guru/2019/02/22/drehbeginn-fuer-neue-doku-du-hast-keine-ahnung-von-nikotin/

Influencerin verliert vor Gericht wegen Schleichwerbung

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Joey Hoffmann

Joey Hoffmann

Begründer und inhaltlich Verantwortlicher bei vapers.guru
Freier Redakteur, zuvor angestellter und selbstständiger Marketingberater und Mediengestalter, Fachbereich Facebook und Wordpress. Mitglied des Deutschen Fachjournalisten-Verbandes und des Bündnis für Tabakfreien Genuss.