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Preiskrieg: Wie Big Tobacco die kleinen Händler angreift

Geld erkauft Ausdauer

Von der Antike bis zum Mittelalter war jedes Dorf von Bauernhöfen umgeben. Jeder Bauer brachte seine Eier selber zum Markt und verkaufte sie dort.

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Dann kamen die Händler. Sie kauften die Eier von den Bauern auf, schlugen etwas drauf und verkauften sie weiter.
Als nächstes kamen die Großhändler. Sie kauften Eier von vielen Bauernhöfen auf und verkauften sie an alle Händler im Dorf. So konnten sie auch die Händler im Nachbardorf beliefern.

Die Großhändler wurden so groß, dass alle Händler irgendwann die Eier bei ihnen kauften. Und sie konnten den Bauern vorschreiben, wie viel sie für die Eier bezahlen würden. Wer das nicht wollte, musste seine Eier wieder selber zum Markt bringen.

So funktioniert die Entwicklung jedes Marktes. Von Getreidehändlern im alten Ägypten bis zur Hanse.
Was gerade mit der E-Zigarette passiert, geht noch einen Schritt weiter.

Ein reicher Bürger aus einer Stadt kommt in ein Dorf und kauft einen Händler. Dann geht er zu einem Großhändler und bietet ihm an, dass er seine Eier exklusiv bei ihm kauft. Wenn er immer liefert und gute Bedingungen bietet. Für den Großhändler ist das kurzfristig ein tolles Geschäft.
Damit die anderen Händler das nicht merken, verrät er aber nichts. Denn denen will er ja auch weiterhin Eier verkaufen.

Der reiche Mann aus der Großstadt geht dann hin, und bietet die Eier zu einem Spottpreis an, mit dem er alle anderen Händler unterbietet. Immer mehr Menschen kaufen ihre Eier bei dem einen Händler. Weil die anderen Händler da nicht mithalten können.

Der reiche Mann hat so viel Geld, dass er strategisch denkt. Er muss an den Eiern erstmal nichts verdienen. Er möchte, dass die anderen Händlern bankrottgehen, weil sie mit seinen Preisen nicht mithalten können. Damit er später der einzige Händler im Dorf ist.

Für den reichen Mann ist das eine lohnende Investition. Keiner bemerkt, was er vorhat.
Und das schöne ist: Alle Menschen, die bei ihm die preiswerten Eier kaufen, und alle Händler, die bei seinem Großhändler Eier kaufen, bezahlen damit selber, dass er immer mächtiger wird. Und sie vom Markt drängt.

Ein Riese auf Shopping-Tour

British American Tobacco ist auf Shopping-Tour.
Schon 2013 brachte BAT sein erstes „Vaper Product“ auf den Markt, heute ist der Tabakmulti mit Dampfen in 27 Ländern weltweit vertreten.

In Polen wird viel geraucht. Deshalb ist Polen für die Konzerne ein interessanter Markt; zusammen mit niedrigen Lohnkosten. In Europa steht Polen unter den Herstellern von Tabakprodukten auf Platz zwei, weltweit auf Platz sieben. BAT gehörte 2015 bereits ein Drittel dieses Marktes.

2015 kaufte BAT die Chic Group, den mit Abstand größten Händler von E-Zigaretten in Polen. Die Financial Times schätzte den Marktanteil von CHIC auf 70 Prozent des polnischen Marktes. Der Anteil dürfte sich seitdem gesteigert haben.

Zwei Jahre später übernahm BAT dann R.J. Reynolds, der in den USA jede dritte verkaufte Zigarette hergestellt hatte. Vorher gehörten BAT bereits über 40 Prozent, nun schluckte man den Rest.
Damit ging auch die R.J. Reynolds Vapor Company an BAT, die zuvor recht erfolgreich die Marke Vuse vertrieben hatte.

Offenbar war man in London auf das Potential der E-Zigarette aufmerksam geworden. Hatte die eigene Marke Vype vorher eher beiläufig geschlummert, wurden nun konkrete Pläne gemacht.
Für dieses Jahr kündigte BAT an, die Vereinigungen der Marken Vuse und Vype in einem mehrstufigen Plan abzuschließen. Es soll demnächst drei Marken für alternative Produkte geben: „Vuse“ für E-Zigaretten, „glo“ für Tabakerhitzer und „Velo“ für „White Snus“, einem Imitat auf Zellulose-Basis, mit dem das Verbot von oralem Tabak (Snus, Kautabak) in Europa umgangen wird.

Man kauft sich ein Kuckucksei

2020 wurde laut BAT eine Steigerung von 52 Prozent bei den E-Zigaretten erreicht. Weltweit wurden 344 Millionen Produkte verkauft. Sowas wollen die Anleger hören.
Den lebenslangen Wert (Lifetime Value) eines Abonnenten der Vuse Homepage schätzt BAT auf das Dreifache eines üblichen Tabakendkunden. Man konzentriert sich auf die USA, Kanada, Großbritannien, Frankreich und Deutschland. Diese fünf Länder machen zusammen 75 Prozent des weltweiten Marktes der E-Zigaretten aus.

Im Herbst 2018 übernahm BAT die Quantus Beteiligungs- und Beratungsgesellschaft mbH bei Dresden. Vielen dürfte das Unternehmen besser unter dem Branding Highendsmoke bekannt sein.
Zu der größten deutschen Kette gehörten 91 Ladenlokale im gesamten Bundesgebiet und 160 Mitarbeiter.
Alleiniger Gesellschafter der GmbH ist nun die Nicoventures Holdings in London, die wiederum British American Tobacco gehört und u.a. die Rechte an der Marke Vuse hält.

Offenbar gab es erste Versuche, die Ladenlokale der Kette nach dem Vorbild der IQOS Flag Stores umzugestalten.
Hatte Highendsmoke 2018 noch fast eine Millionen Überschuss erwirtschaftet, schloss es nach der Übernahme 2019 mit einem Minus von über 2,8 Millionen. Ein damaliger Shopleiter kommentierte es einmal in einem persönlichen Gespräch mit „Die wollen gar nichts verkaufen“. Regale blieben leer, Shop-Leiter wurden unter Druck gesetzt, prekär Angestellte entlassen oder rausgedrängt.

Die Erlöse fielen, die Rentabilität schoss nach unten, ebenso das Eigenkapital. Das Ranking der Kreditwürdigkeit ist nicht gut, trotzdem wird Highendsmoke als kreditwürdig beurteilt.
Denn niemand braucht Kredite, wenn er einen Tabakmulti wie BAT im Hintergrund hat. Mindestens die Hälfte der Ladenlokale wurden geschlossen, dafür wurden die Mitarbeiter um weitere 70 aufgestockt.

Das alles kann nur bedeuten, dass BAT noch etwas vorhat. Obwohl das Unternehmen eigentlich keinen Gewinn erwirtschaftet, wird investiert.
Diese Summen sind für einen Tabakriesen Spielgeld. Es ist strategisch. Man erkauft sich Beziehungen, Verbindungen und Fachwissen. Und indem man Mitglied in Verbänden wird, kann man um eine Ecke auch Lobbyarbeit betreiben. Beraten durch die Agentur Bernstein Group, die Britisch American Tobacco seit Jahren bezahlt.



Ein Testkauf

Vor etwa einem Jahr fuhren Vertreter von Highendsmoke durch Deutschland und führten Gespräche mit Großhändlern. Man suchte nach einem exklusiven Zulieferer, möglichst gestern. Mit dabei der Sales & Marketing Director von Highendsmoke Sebastian Ebbers, der offenbar vor wenigen Monaten das Unternehmen verlassen hat. Alten Dampfern besser bekannt als der Chef des SteamTeam und Betreiber eines Podcast. Gemeinsam mit Markus Strobach, dem „Team Lead Retail Operations“ von Highendsmoke.

Das kann verschiedene Gründe haben. Beispielsweise, weil die Kompetenzen im neu zu strukturierenden Unternehmen nicht vorhanden waren. Oder weil man auch da langfristig einen anderen Plan verfolgt.
Offenbar ist man fündig geworden. Inzwischen ist im Online Shop von Highendsmoke eine Rabattschlacht ausgebrochen. Hau’ raus; lass gehen, Kapelle.

Die Gerüchte in der Branche häufen sich. Dass BAT über Highendsmoke die Preise kaputtmacht. Denn die Händler und Großhändler vergleichen natürlich sehr genau, kennen die großen Importeure und wissen, mit welchen Händler-Preisen Produkte angeboten werden.

Ein Testkauf kann Erkenntnisse liefern.
Der Hellvape 424 RTA Verdampfer wird in den meisten Shops zum Endpreis für etwa 45,- Euro angeboten. In einem Angebot bei Highendsmoke wurden durch einen „Lagerverkauf“ 50 Prozent Nachlass angeboten. Mit einem zusätzlichen, frei verfügbaren Gutschein kamen nochmal 40 Prozent hinzu. So dass der Verdampfer für 4,49 Euro (plus 4,95 Euro Versandt) zu haben war. Für ein Zehntel des üblichen Preises.

Info: Die Rechnung wurde trotzdem auf 32,- Euro ausgestellt, der Lagerverkauf (-50%) wurde nicht berücksichtigt. Abgebucht wurde bis zur Veröffentlichung dieses Artikels nichts.
Die angegebene Hotline war während der Öffnungszeiten zwei Werktage lang nicht erreichbar, die schriftliche Reklamation blieb weitere zwei Werktage unbeantwortet. Offenbar wurden die 70 neuen Arbeitsplätze nicht im Service eingerichtet. Ob hier Steuerhinterziehung stattfindet oder die Kunden mit falschen Angeboten gelockt werden… Für 20,- Euro wird schon keiner zum Anwalt laufen.

Aufgegeben wurde die Lieferung jedoch nicht in der Nähe von Dresden. Sondern in Obertshausen in Hessen, 460 Kilometer entfernt.
Die Postleitzahlen können verwirren. Denn nur wenige Kilometer entfernt, hinter der Grenze zu Bayern, residiert die EX-Trade GmbH & Co. KG.

Die Lieferung bestätigte das. Der gesetzlich vorgeschriebene Aufkleber wies als Importeur und Verantwortlichen die Ex-Trade GmbH aus.
Ex-Trade hatte den Verdampfer also aus Shenzhen in China Importiert, angemeldet und dann über Highendsmoke verkauft.

Highendsmoke hat das Produkt nie gesehen

Der Testkauf, importiert durch die Ex-Trade GmbH, versendet von ihrem Standort.

Das nennt man Fulfillment. Das Verfahren ist durch große Online Shops wie Amazon etabliert worden.
Ein Händler bietet seine Waren online an und übergibt den ganzen Vorgang an ein anderes Unternehmen. Das kümmert sich dann um die Lieferung, die Rechnung wird im Namen des Händlers ausgestellt. Der Endkunde kann das kaum nachvollziehen, der Händler hat die Ware nie selber in den Fingern gehabt.

Ex-Trade gehört zu den wenigen großen Importeuren und Großhändlern der Branche. Unter dem Branding dampfastore werden einige Ladenlokale und ein Online-Shop unterhalten. Spannend wäre zu prüfen, ob die eigenen Shops die Kampfpreise von Highendsmoke halten können.

Offenbar werden die Shops auch über Franchise abgegeben. In mehreren Filialen findet ein Mix mit Computerspielen statt. Verantwortlich für den dampfastore München ist beispielsweise eine Heimspiel Media GmbH.
Die Hausmarke dampfaliquid wird von dem befreundeten Unternehmen Culami hergestellt, ebenso wie viele andere Marken, die Ex-Trade im Portfolio führt. (Must Have, Antimatter, etc.) Zusätzlich fungiert Culami als OEM Abfüller für andere. Der Kunde merkt also gar nicht, wenn er Produkte von Culami kauft.

Einer der Gesellschafter und Geschäftsführer von Ex-Trade ist Marco Göbel. Der uns als Vorstandsmitglied des VdeH wiederbegegnet. Dem Händlerverband, in dem auch British American Tobacco Mitglied ist.

Den Verdampfer aus dem Testkauf bietet die Ex-Trade GmbH anderen Händlern für etwa 21,- Euro an. Also weit über dem, was der Testkauf kosten sollte.
Tagesaktuell hat Highendsmoke den Akkuträger »LVE Paranormal DNA 250C R« im Angebot. Für 119,- Euro anstatt 199,- Euro. Bei anderen Händlern kostet er um die 189,- Euro. Neukunden können weitere 10 Prozent Nachlass bekommen. Der Händlerpreis bei Ex-Trade beträgt 110,- Euro. Im Online Shop von Ex-Trade wird der er weiterhin für 199,- Euro angeboten. Ex-Trade unterbietet sich also selber.
Momentaufnahmen, die ein Gesamtbild ergeben.

Business as usual… oder?

Das alles sind übliche Verflechtungen innerhalb eines Marktes. Umso mehr, wenn es sich um einen kleinen aber stark expandierenden Markt handelt. Man kennt sich, man grüßt sich.
Und bei den Regulierungen, die ab etwa 2016 für die Branche umgesetzt wurden, war auch klar, dass immer mehr die Großen das Sagen haben werden. Weil die Kleinen es gar nicht mehr leisten können, ihre Ware selber zu importieren und anzumelden. Sie sind abhängig von den Großhändlern und Franchise-Gebern.

Merkwürdig wird es da, wo Highendsmoke plötzlich Produkte über Fulfillment anbietet. Exklusiv von einem Großhändler, der anderen Händlern die gleichen Produkte zu einem Preis anbietet, der dem Endpreis bei Highendsmoke entspricht. Oder sogar darüber liegt. Und das offenbar systematisch. Denn endet eine Rabattaktion bei Highendsmoke, beginnt kurz darauf eine neue.
Bei Alexa, der Traffic Analyse, wurde Highendsmoke bis vergangenen Monat nicht einmal gelistet. In diesem Monat schoss der Shop beträchtlich nach oben und gehört zu den am besten besuchten Online Shops am deutschen Markt.

Es kann immer mal sein, dass Händler alte oder schwer gängige Produkte mit Rabatten zum Selbstkostenpreis von der Resterampe lassen. Jeder macht das.
Aber hier haben wir einen Händler, der systematisch seit Monaten bei vielen Produkten sehr niedrige Preise anbietet. So niedrig, dass sie selbst daran kaum etwas verdienen können. Ausgerechnet ein Händler, der nach der Übernahme durch einen Tabakmulti drei Millionen Miese im Jahr macht.

Eier haben oder nicht haben

Kommen wir nochmal zurück zu den Eiern vom Anfang.
Ein reicher Mann kommt in das Dorf und kauft einen Händler. Er schließt einen Exklusivvertrag mit einem Großhändler, der auch andere Händler beliefert. Und fängt nun an, die Eier so preiswert zu verkaufen, dass andere Händler nicht mehr mithalten können. Weil er selber erstmal keinen Gewinn machen muss.

Wenn man den üblichen Entwicklungen eines Marktes folgt, ist nicht schwer zu erraten, was als nächstes passiert. Oder was die Motivation der jeweiligen Protagonisten sein kann.
Mehrere Branchenexperten gingen in den Vorgesprächen zu diesem Artikel davon aus, dass es nur noch eine Frage der Zeit ist, bis Ex-Trade von British American Tobacco übernommen wird. Einige Händler verzichten offenbar bereits darauf, dort zu bestellen. Ex-Trade kanibalisiert sich selber. Vielleicht sind die Verträge längst gemacht und es wurde viel gelacht.

Die Branche macht nach Schätzungen der Händlerverbände bei etwa 500 Millionen Euro Umsatz. Ein Unternehmen, das so viel investieren kann, kann leicht weite Teile des Marktes übernehmen.
British American Tobacco hat im vergangenen Jahr zehnmal mehr Gewinn gemacht, als die gesamte deutsche E-Zigaretten Branche überhaupt Umsätze macht.

Und während die Dampfer sich auf die Sonderangebote stürzen, werden die kleinen Einzelhändler und enthusiastischen, überzeugten Vape Shop Betreiber ums Eck das nach EVALI und Corona doppelt spüren.
Man kann der Politik schwer Vorwürfe machen, es würde nur um Geld gehen. Es geht nur ums Geld, auch wenn einige sich gerne anderes einreden.


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Joey Hoffmann

Joey Hoffmann

Begründer und inhaltlich Verantwortlicher bei vapers.guru
Freier Redakteur, zuvor angestellter und selbstständiger Marketingberater und Mediengestalter, Fachbereich Facebook und Wordpress. Mitglied des Deutschen Fachjournalisten-Verbandes und des Bündnis für Tabakfreien Genuss.
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