Die Illusion des Einweg-Umstiegs

Umstieg von Disposables auf traditionelle E-Zigaretten?

Einige Händler bzw. die Händlerverbände argumentieren, dass Disposables eine Hilfe sein können, um Raucher zur E-Zigarette zu bringen. Ich halte das für eine Illusion.

Vor allem die Händlerverbände BfTG und VdeH argumentieren Einweg-E-Zigaretten auch damit, dass sie eine Hilfe sein können, um Raucher an die weit weniger schädliche E-Zigarette heranzuführen.
Ich halte das für kein Scheinargument. Die ich den Händlern daher nicht zum Vorwurf mache. Denn ich bin sicher, sie glauben das tatsächlich.

Der Überlegung liegt der so genannte Decoy Effect zugrunde. (asymmetrische Dominanz)
Der Effekt besagt, dass wenn zwei Produkte sich Konkurrenz machen, es für beide Produkte vorteilhaft ist, wenn ein vermeintlich schlechteres drittes Produkt mit beiden konkurriert.

In diesem Fall wäre das die Konkurrenz zwischen E-Zigaretten und Einweg-E-Zigaretten. Und die Konkurrenz der schädlicheren und meist teureren Tabakzigarette würde dazu führen, dass die Nutzer von Disposables auf herkömmliche E-Zigaretten umsteigen würden.

Zielgruppe Raucher

Betrachten wir die Konsumenten.
Dazu müsste man sich vor allem anschauen, wer überhaupt Disposables kauft.
Genau kann man das nicht sagen, da es dazu wenig Daten gibt. Doch die Daten die es gibt zeigen, dass es vor allem junge Menschen sind. Nicht zwangsläufig nikotinnaive, also Nichtraucher.

Die traditionelle E-Zigarette adressiert aber vor allem Menschen, die schon lange rauchen.
Eine solche Abhängigkeit entwickelt sich nicht von heute auf morgen. Sie wird „anerzogen“.

Das Durchschnittsalter für den Einstieg in den Tabakkonsum liegt in Deutschland zwar bei 14,7 Jahren. In diesem Alter kauf aber niemand regelmäßig Zigaretten. Man schnorrt sich durch, klaut bei Eltern und Verwandten oder leistet sich mal eine Schachtel von dem eh knappen Geld.
Der regelmäßige, ritualisierte Konsum verfestigt sich erst weit später.
Manche bleiben immer auf dem Status des Gelegenheits-Konsumenten. Darunter dann auch viele, die Später zu Produkten wie Shisha oder Zigarre tendieren.

Unterschiedliche Zielgruppen

Diese Nutzer muss man beim angenommenen Transfer von Disposables zur E-Zigarette jedoch herausrechnen. Denn die Zielgruppe für Disposables sind Gelegenheitskonsumenten, die gar keinen Grund haben, für ihren gelegentlichen Konsum auf dauerhafte Alternativen umzusteigen.

Oder um es verständlicher auszudrücken: Jemand der sich für die Party am Wochenende, zum Angeben in der Schule oder alle paar Tage mal eine Einweg-Dampfe kauft, wird weniger dazu tendieren, sich über langfristige Alternativen Gedanken zu machen.

Viele Einzelhändler berichten, dass sie versuchen Kunden auf nachhaltigere Produkte zu lenken. Aber viele Einzelhändler berichten auch, dass viele Kunden gezielt nach Disposables fragen. Und wenn sie sie nicht anbieten, den Laden wieder verlassen.

Die Zielgruppen von E-Zigaretten und Einweg-E-Zigaretten unterscheiden sich. Weshalb ein Transfer eher unwahrscheinlich ist.
Raucher, die eine Alternative suchen und bereits lange rauchen, werden eher dazu tendieren, direkt langfristige Lösungen anzustreben.

Ersatz-Dampfer und Geschmacksirritationen

Zwei weitere Faktoren darf man nicht außer Acht lassen.

Zum ersten nutzen auch Konsumenten Disposables, die längst eine E-Zigarette besitzen. Hier sind die Faktoren der Verfügbarkeit und der Bequemlichkeit entscheidend.
Ist der Akku eines Dampfers leer, kann er schnell auf ein Einweg-Dampfe zurückgreifen. Und er weiß, dass er sie im nächsten Supermarkt oder an der nächsten Tankstelle bekommt.

Und zum zweiten sind die Einweg-E-Zigaretten bewusst sehr geschmacksintensiv. Es ist zu erwarten, dass viele Konsumenten, die mit Einweg-E-Zigaretten an das Dampfen herangeführt wurden, egal ob Nichtraucher oder vom Tabak, mit dem Geschmack von Pod-Systemen nicht zufrieden sein werden.

Daher halte ich die Vorstellung, ein irgendwie relevanter Anteil der Nutzer von Disposables würde auf traditionelle E-Zigaretten umsteigen, für eine Illusion.
Die Zielgruppen sind andere und die Motivationen – das eine oder das andere zu nutzen – unterscheiden sich erheblich.

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Joey Hoffmann

Begründer und inhaltlich Verantwortlicher bei vapers.guru
Freier Redakteur, zuvor angestellter und selbstständiger Marketingberater und Mediengestalter, Fachbereich Facebook und Wordpress. Mitglied des Deutschen Fachjournalisten-Verbandes.