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Wie Big T die E-Zigarette kauft – Teil 1

Tabakkonzerne tun was Tabakkonzerne können

  • Millionen Kampagnen für Nebensächlichkeiten
  • Poltern gehört zum Geschäft
  • Oberste Prämisse: Markenbindung

Im August des vergangenen Jahres erstrahlte der Hamburger Bahnhof in blau. Poster, riesige Banner, Bodenaufkleber und Videostehlen auf den Bahnsteigen verkündeten die Botschaft von My Blu. Der kleinen E-Zigarette der ersten Generation aus dem Hause Reemtsma.

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Die Blu war ursprünglich von dem österreichischen Entwickler von medizinischem Zubehör Von Erl entwickelt worden. Und nach rasantem Start Mitte 2017 von Reemtsma gekauft worden.
Damals über die niederländische Fontem Ventures, wie Reemtsma gehört die Holding zum Mutterschiff des Imperial Brands Konzerns. Von dem kommen Marken wie West, Gauloises, John Player Special und Stuyvesand.

Und so schlenderten und eilten die Pendler und Touristen des besucherstärksten Bahnhofs Deutschlands einige Wochen lang durch eine hippe, coole, neue Welt des Dampfens. Junge Leute verteilten die E-Zigaretten kostenfrei an die gewünschte Zielgruppe zwischen 18 und 34.

Ausgedacht hatte sich die Aktion die mindestens ebenso hippe und coole Agentur Das Kartell, die auch Wodka Gorbatschow, Kümmerling und ähnliche konfliktträchtige Produkte einer jungen Zielgruppe näherbringt.
Mit irgendetwas muss man ja sein Geld verdienen. Ohne Gewissen fällt das immer leichter.
Selbstbewusst nannte man das Projekt „Bahnhofsdominanz“. (Link unten)

Dass weder Reemtsma noch Imperial Brands die Blu tatsächlich entwickelt hatten tauchte in den medialen Stellungnahmen ebenso wenig auf wie die Tatsache, dass diese Geräte bei den typischen Konsumenten eher beiläufig zur Kenntnis genommen werden. Fragt man den Fachhandel, sind dort Produkte von „traditionellen“ E-Zigaretten-Unternehmen weit präsenter.

In den Medien wurde lieber die Agentur Nielsen zitiert, welche die My Blu als „Marktführer im Einzelhandel“ unter den „Electronic Vaping Products“ ausgemacht hatte.

Die Erfindung eines Marktes

Das dürfte nicht schwer zu erreichen sein. Denn der Markt wird bestimmt von hunderten kleinen und mittelständigen Betrieben, die wöchentlich neue Produkte herausbringen. Fast täglich erscheinen neue Akkuträger, Verdampfer, Liquids, Aromen und All In One Geräte.

Die Agentur Das Kartell pflastert den Hauptbahnhof für Reemtsma (Link unten)

Steckt ein großer Hersteller wie Reemtsma Millionen in solche Aktionen, kommuniziert er sein Produkt völlig anders als der Rest der Branche. Und wenn er dann hingeht und beispielsweise über Lekkerland sein Produkt in tausenden Kiosken und Tankstellen platziert, dann ist er schnell Marktführer.
Über die tatsächliche Marktpräsenz beim Konsumenten sagt das nichts aus. Was in Regalen steht wird noch lange nicht gekauft oder benutzt.

Immerhin generiert Reemtsma knapp zwei Milliarden Umsatz pro Jahr. Von diesen 2000 Millionen kann man gerne mal ein oder zwei ins Marketing stecken. Zumal man eh kaum noch für Tabakzigaretten werben kann.
Der Konzern Imperial Brands wird mit einem Jahresumsatz von etwa 35 Milliarden Euro beziffert.

Einem ähnlichen Marketing-Euphemismus bedient sich die vergleichsweise winzige Firma Niko Liquids, die sich selber als Marktführer im „tabakaffinen Markt für Liquids“ bezeichnet. Denn die kleinen Displays mit Niko Liquids stehen vor allem im Westen der Republik in vielen Kiosken und Schreibwarenläden-Post-Tabak-Filialen.
Hat man nur kleinen Erfolg in einer Sparte, definiert man einfach eine neue. So funktioniert Marketing-Deutsch. Poltern gehört zum Geschäft.

Das besagt nichts über die tatsächlichen Marktrealitäten. Es besagt nichts darüber, wie groß der Anteil dieser Produkte tatsächlich am Markt ist.
Doch wenn man nicht einmal die tatsächliche Zahl der Konsumenten verlässlich erfassen kann – man schätzt zwischen einer und drei Millionen – ist es annähernd unmöglich zu sagen, wie der Markt sich verteilt.

Im Fachhandel, in den kleinen Vape Shops und in den Online Shops findet man sehr selten die My Blu von Reemtsma. Und nie Niko Liquids.



Was Tabakkonzerne tun

Tabakkonzerne wie Reemtsma machen das, was die Tabakkonzerne seit Jahrzehnten tun.
Raucher wechseln nur selten die Marke. Je nach Umfrage bleiben über 80% ein Leben lang ihrer Marke treu. Einem Produkt, dass über Jahrzehnte hinweg gleichbleibt.

Die Marke Marlboro gibt es sein 1924.
Als Readers Digest in den 1950ern die Zigarette in einigen Artikeln mit Lungenkrebs in Verbindung brachte, wurden Zigaretten mit Filter auf den Markt gebracht. Es folgten vermeintliche leichtere Produkte, denen aber im Gegenzug ab 1965 Ammoniumverbindungen zugesetzt wurden, um die Nikotinaufnahme zu erleichtern. Was prinzipiell nichts anderes ist, als gerade bei E-Zigaretten mit den Nikotinsalzen in Liquids erreicht werden soll.

Alleine in Deutschland sind im vergangenen Jahr Steuerbanderolen für 74,6 Mrd. Zigaretten beantragt worden. Das bedeutet, dass für den deutschen Markt täglich über 200.000.000 Zigaretten vom Band rollen.

Das muss etwas fundamental anderes sein, als der „traditionelle“ Markt der E-Zigarette. Denn kein Hersteller einer E-Zigarette kann sich auch nur ein Jahr auf einem Produkt ausruhen.
Der Markt ist geprägt durch Vielfalt, Diversität, einem ständigen Wechsel und offene Systeme. Produkte, bei denen mindestens der Heizdraht nach Abnutzung ausgetauscht werden kann. Üblicherweise sind bei den meisten Produkten aber Verdampfer, Akkuträger und Liquids unabhängig voneinander austauschbar.
Genau das ist es, was langjährige Dampfer in Umfragen als großen Vorteil angeben: Die Vielfalt.
Es gibt keine Markenbindung.

Die Tabakkonzerne machen das genaue Gegenteil. Sie bringen Systeme der ersten oder zweiten Generation auf den Markt. Wie die Blu.
Der Vorteil der Einfachheit wird getauscht gegen Flexibilität. Und er verdeckt, dass es längst auch preiswertere und genauso einfache Systeme gibt. Von den kleinen und mittelständigen Unternehmen der traditionellen Branche; flexibel, nachfüllbar, simpel.


Themenschwerpunkt: Die Übernahme der E-Zigarette durch Big T

Teil 1: Tabakkonzerne tun was Tabakkonzerne können
Teil 2: Big Business und Einflussnahme
Teil 3: Ein Traum verblasst


My Blu am Hamburger Hauptbahnhof: https://www.das-kartell.net/projekte/bahnhofsdominanz
Geleakt: Mögliche Gesundheitsgefahr durch Sucralose: https://www.vapers.guru/2020/07/15/geleakt-moegliche-gesundheitsgefahr-durch-sucralose-in-liquids/

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Joey Hoffmann

Joey Hoffmann

Begründer und inhaltlich Verantwortlicher bei vapers.guru
Freier Redakteur, zuvor angestellter und selbstständiger Marketingberater und Mediengestalter, Fachbereich Facebook und Wordpress. Mitglied des Deutschen Fachjournalisten-Verbandes und des Bündnis für Tabakfreien Genuss.
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