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Wie man Ziegenpisse als Gold verkauft

Nepper, Schlepper, Ossifänger

Es gibt eine total gesunde, hippe, junge E-Zigarette ohne Nikotin. Die ja auch voll gesund ist. Die hat sogar Vitamine. Und ist gesund.
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Hochgekocht ist das Thema aktuell wieder, weil Ainoha auf ihrer Facebook Seite einen Kommentar veröffentlicht hat. In diesem behauptete sie, ihre Cig-a-likes enthielten kein Diacetyl, von dem man Popcorn Lunge bekommt. Wie „normale“ E-Zigaretten.
Dass dieser Zusammenhang keineswegs eindeutig ist und der Aromastoff in Deutschland eh in Liquids verboten ist, spielte für die Verfasser keine Rolle.

Das kommentierte dann vorgestern Prof. Dr. Bernd Mayer mit einer sachlichen Klarstellung. Immerhin der Leiter der Pharmakologie der Uni Graz, Nikotinforscher und einer der wichtigsten Harm Reduction Verfechter Europas.
In Unwissenheit wer der Verfasser ist, oder reiner Überforderung, wurde sein Kommentar dann auch noch gelöscht. Was ein Mensch der einen wissenschaftlichen Diskurs gewohnt ist natürlich nur schwer erdulden kann.
Weshalb er das dann auf seinem eigenen Profil aufgriff, wo es zu einigen Reaktionen führte. (Link unten) Auch von Ainoha selber.

Bevor ich das jetzt aber faktisch durchgehe und versuche auch den letzten unrettbaren Vollpfosten durch sachliche Argumentation zu überzeugen, mache ich mir einen Spaß.
Denn ich komme ja aus der Marketing-Psycho-Werbe-Ecke. Ich habe da so ein Bild, wie es zu diesem total voll tollen und gesunden Produkt gekommen ist.
Außerdem ist es gesund.

Geschäftsidee Schickeria Style

Stellen wir uns einmal vor, wir wollen ein neues Produkt rausbringen. Ich behaupte nicht, dass es so gelaufen ist. Ich stelle es mir nur so vor.
Aber nicht so, dass wir schon eine Firma mit guten Mitarbeitern haben. Mehr so wie in einer Münchner Schicki Micki Bar, mit entsprechendem Publikum von Neureichen und reich Geborenen. Und jenen, die gerne dazu gehören wollen. Diese Leute, die sich mit Bussi begrüßen.
Nach dem zehnten Sex on the Beach mit doppel Tequila. Und einer Line Koks.

Wir stehen lässig an die Bar gelehnt, im Bewusstsein der letzte echte Cowboy, das sexuelle Zentrum des Universums und Investmentbanker gleichzeitig zu sein.
Wir versuchen erfolglos eine dieser Discopalmen abzuschleppen, die sich gerade eine Slim Zigarette mit ihrem Gucci Feuerzeug Plagiat entzündet. Währenddessen läuft einer dieser Züchtungsfehlversuche aus Hipster und Gangster Rapper an uns vorbei und zieht an seiner Dampfe.

Habt ihr es? Habt Ihr dieses Bild?
Doofes Schicki Micki Blondchen und der vollbärtige Irgendwas-mit-Medien-Student. Die Slim Zigarette und die E-Shisha.

Wie man eine Marke macht

Ainoha
Johannes Luis “Die-Uhr-muss-zu-erkennen-sein” Schmid, Geschäftsführer Vapomins und ehemaliger Geschäftsführer FLSK Products (Foto: Xing)

Stellen wir uns weiter vor, gleich am nächsten Morgen legen wir los. Oder am Montag, wenn die Koks-Depris vorbei sind.
Als erstes brauchen wir ein Unternehmen. Denn eigentlich sind wir Geschäftsführer der FLSK Products GmbH und verkaufen Thermoskannen im Wasserflaschen Design in modernen Farben als „ultimative Flaschen“ für über 30,- €. Mindestens. An Hipster, die schon alles haben. Außer Thermoskannen im Flaschendesign.
Wir haben also Erfahrung darin, Scheiße in Puderzucker zu wälzen und sie als überteuerten Donut zu verkaufen.

Der Plan ist ganz einfach: Wir werden eine gesunde E-Zigarette herausbringen. Denn E-Zigarette ist heißer Scheiß, und Gesund und Öko geht bei den freshen und von Erste-Welt-Problemen geplagten Millenials eh wie geschnitten Brot.

So gründen wir im November 2014 mit 420,- € eine Unternehmensgesellschaft und nennen sie Vapomins Vertriebsgesellschaft UG.
Viele werden nun meinen, wir bräuchten eine Fabrik und Labore und Forschungseinrichtungen. Alles Unfug. Wir brauchen einen Briefkasten, eine Mail Adresse und eine Handy Nummer. Willkommen im digitalen Zeitalter.

Thermoskannen und gesunde E-Zigaretten

Ainoha
Der MGH Gewerbehof Westend in München

Da trifft es sich gut, dass unsere Thermoskannen Firma in einem Gewerbepark sitzt. Noch dazu in München, nur zwei Kilometer vom Bahnhof entfernt. So eine Adresse macht immer Eindruck.
Dass das ein hässlicher Block im 70er Jahre Charme des Gefängnis Stammheim ist und darin ca. 150 Firmen ansässig sind interessiert ja niemanden. Gegenüber ist eine Dönerbude, daneben ein Autohaus.

Als nächstes brauchen wir ein Produkt, unsere gesunden E-Zigaretten.
Dafür müssen wir aber nicht forschen, die kann man für wenig Geld in China bestellen. Gebranded, also an unsere Marke angepasst. In stylischen Farben und mit unserem Logo versehen. Und einem Liquid unserer Wahl.

Also brauchen wir Liquids.
Selbstverständlich wollen wir kein Nikotin. Denn Nikotin ist ja nur etwas für den Pöbel.
Wir wollen ein Produkt für die gesundheitsbewussten Hipster, die sich auf dem Weg zum Reiki einen Caffee Latte mit Hazelnut Shot und Bio Milch trinken.

Egal was drin ist, hauptsache es klingt gut

Ainoha
Vapomis/Ainoha auf dem Türschild

Anstatt Nikotin gibt es Vitamine. Wir hauen da einfach Ascorbinsäure für wenige Cent rein und schon hat unser Liquid Vitamin C.
Vitamin C geht immer, denn spätestens seit es nach dem Krieg wieder Orangen gab weiß Omma, dass Vitamin C gesund ist. Das Vitamin C aber auch in Grünkohl und Paprika vorkommt ist egal.
Gesund, gesund, gesund.

Auch die Tatsache, dass Vitamine gar nicht über die Lunge aufgenommen werden können, spielt keine Rolle.
Das wurde durch die Adelholzener Alpenquellen GmbH bewiesen, die erfolgreich mit Sauerstoff angereichertes Wasser als Active O2 an die gleiche Zielgruppe verbimselt. Obwohl Sauerstoff nicht über den Magen aufgenommen werden kann. Dafür fand sich aber durch die PET Einweg Flaschen, die die Umwelt zusätzlich belasten, Acetylaldehyd im Wasser.
Gesund, gesund, gesund.
Wir nennen unser Produkt auch irgendwie gesund. Am besten VitaStik. Das klingt schon irgendwie nach Apotheke. Oder Katzen Leckelies. Aber mehr Apotheke.

Bis September 2015 können wir dann auch irgendeinen Geldgeber überzeugen, dass gesunde E-Zigaretten der heiße Scheiß sind. Und so können wir unsere Einlage auf 12.001,- € erhöhen. Das zeugt von wirtschaftlich verantwortungsvollem Handeln.

Geht nicht gibt’s nicht

Nun gibt es aber irgendwie Gegenwind gegen unser Produkt. Dabei wollen wir doch nur die Menschheit retten und allen etwas Gesundes tun. Aber da gibt es so ganz verwirrende und völlig überflüssige Gesetze.
Zum Beispiel dürfen wir nicht damit werben, unser Produkt wäre „gesund“. Denn dazu müsste es dem Körper etwas Gutes tun, anstatt nur nichts Schlechtes. Und dann müsste es wohlmöglich als Arzneimittel angemeldet werden, was dann wieder andere Verpflichtungen mit sich bringt.




Also benennen wir das ganze einfach um. In Ainoha.
Das klingt super. Das klingt nach Hawaii, nach Gesund, nach Früchten und Meeresbrise, nach Exotik, nach Gesund, nach einem Leben an Stränden mit Palmen und türkisfarbenem Wasser, nach Gesund, nach Ursprünglichkeit. Damals war alles viel besser. Und gesund.
Gesund, gesund, gesund.

Vertriebswege finden

Für unsere Cig-a-like finden wir sogar Verkaufsstellen, etwa ein Dutzend Tabak und Lotto Läden in Mitteldeutschland.
Aber irgendwie läuft es noch nicht so. Wir kommen nicht an unsere Zielgruppe. Der falsche Point of sale. Denn wenig Hipster kommen mit ihrem Mango-Lassie in einen Tabak Laden um Lotto zu spielen. Und Gerüstbauer wollen morgens ihren Kaffe und zwei Halbe Mett mit extra Zwiebeln. Keinen hawaiianischen Gesundheitsschrott. Mit dem sie aussehen, als würden sie an einem Fieberthermometer für Transgender nuckeln.

Und jetzt liefern wir unser Meisterstück ab. Wir gründen einen Club.
Also keinen richtigen Club. Wir nennen es einfach so. Oder besser noch „Premium Club“.
Damit erreichen wir zwei Dinge. Zum ersten fühlen sich die armen Idiotien, die unser Zeug kaufen, einer Gruppe zugehörig. Genau wie Wutdampfer. Manche brauchen das.
Und zum zweiten bekommen wir damit Stammkundschaft für das, was am meisten Kohle bringt: Die Kartuschen.
Die sind sogar noch dankbar dafür, dass wir ihnen die Kohle aus der Tasche ziehen. Denn unser Club ist eigentlich nichts anderes als ein Abonnement.

Aromatherapie

Jetzt haben wir aber Probleme, unseren vorgefertigten Billigscheiß als gesund zu verkaufen. Denn wir dürfen es ja nicht als gesund bezeichnen. Gesund, gesund, gesund.
Und das wird unsere zweite Meisterleistung, wir nennen es einfach „Aromatherapie“.
Wow, da ist alles drin. Wir haben Therapie, wir haben Aromen. Wir haben das Bild von alternativer Medizin und holen auch die Homöopathie Deppen ab. Aromatherapie ist geil.

Ainoha
Sind wir nicht alle ein wenig Chemie? Schön bunt und natürlich: Aromatherapie.

Aromatherapie ist eigentlich ein Kunstbegriff, der zwei Aspekte verbindet.
In der Psychotherapie ist ein häufiges Problem, dass die Patienten zu verschlossen sind. Zu wenig introspektiv. Wie soll jemand ein Kindheitstrauma verarbeiten, dessen Selbstbeobachtung sich darauf beschränkt zu erfühlen, ob er kacken muss oder Hunger hat? Bei diesen Menschen kann man über Aromen versuchen, den Weg der Selbsterkenntnis über das sensorische Erspüren des eigenen Körpers zu öffnen. Also auch über Geschmack oder Gerüche.

Der zweite und sicher wichtigere Aspekt ist die direkte Einflussnahme auf das Befinden durch verschiedene Aromen. Das ist kein Hokus Pokus, denn der Mensch weiß und kennt das seit langem.
Großmutter wusste schon zu Kaisers Zeiten, dass es bei Zahnschmerzen hilft Gewürznelken zu lutschen. Der Duft von Zitronen wirkt erhellend. Und jeder hat schon irgendeine Anwendung von Rauch oder Dampf gesehen. Entweder durch Japan Öl, das bei Erkältung mit Wasserdampf inhaliert wird, in einer Sauna mit einem Aufguss oder in einem Western, in dem der Medizinmann einem Kranken den Rauch irgendwelcher Pflanzen zuwedelt.

Dabei geht es auch um die Aufnahme bestimmter Stoffe. Üblicherweise dem, was wir in der Gemeinsprache oft als ätherische Öle bezeichnen.
Zwar ist das gemäß Heilpraktikergesetz den Ärzten oder anderen Qualifizierten vorbehalten. Aber diese Dualität zeigt schon, dass das Wort „Aromatherapie“ ein sehr diffuses Konzept ist.
Und deshalb ist das ein grauer Bereich, was sich nun als Aromatherapie bezeichnen darf. Es gibt sogar Badezusätze mit dem Hinweis „Aromatherapie“, also warum nicht auch E-Zigaretten?
Ob die chemischen Wirkstoffe, die diese erwünschten Wirkungen verursachen, in den Geschmäckern überhaupt drin sind, ist völlig nebensächlich.

Wir versprechen ja nix, aber…

Deshalb machen wir auch in unserem Premium Club keine genauen Aussagen oder Versprechen darüber, ob unsere E-Zigarette nun gegen irgendetwas hilft.
Wir nennen die Produkte einfach entsprechend.

Ainoha
Einfach mal in eine Gardine gewickelt im Garten eine durchziehen. (Screenshot Ainoha Facebook Fanpage)

Das Liquid mit einem Aroma aus grünem Tee und Vanille nennen wir einfach „Black Calm“. („Calm“ von „beruhigen“) Das Zeug mit Minze und Eukalyptus Geschmack nennen wir „Refresh“, aus Blaubeere und schwarzer Johannisbeere wird „Relax“, aus Orange und Grapefruit wird „Energy“.

Ganz wichtig ist insgesamt das Wording. Wie beim „Premium Club“.
Die Orange ist nicht einfach Orange. Keine dahergelaufene Mallorca Orange, wo ja sogar Menschen mit Lenovo Netbooks Urlaub machen. Auch keine kommunistische Kuba Orange. Sondern „Florida Orange“.

Die Einweg Dampfe nennen wir „Ainoha Stik“, die wieder aufladbare „All Star“.
Das Ding heißt bei uns auch nicht E-Zigarette, sondern „Organic Essential Oil Diffusor“. Denn obwohl wir in München residieren und „Made in Germany“ drauf schreiben sind Anglizismen mondäner. Aus dem Glycerin machen wir “organic soy extract”. Die Kartuschen heißen Capsules, auch wenn kaum einer das aussprechen kann. Und der anatolische Verkäufer mit der Filterlosen im Mund beim Lotto Toto das auch nicht versteht.
Aus uns wird eine „Health and Wellness Company“, obwohl wir so viel mit Gesundheit und Wohlbefinden zu tun haben wie ein Dosenbier. Und die Liquids heißen dann „Ainoha flavorwaters“, was wir uns ebenfalls schützen lassen.

Zielgruppe definiert

Wichtig ist nur noch, das ganze entsprechend zu präsentieren. Wir müssen die Zielgruppe schärfen.
Und alles mit Gesundheit geht bei Frauen wie Sau.
Das ist weder Vorurteil noch anerzogen. Das ist evolutionär.

Der durchschnittliche Fernfahrer hat die emotionale Spannbreite eines Hydranten. Männer sind mehr die Pantoffeltierchen der Evolution.
Wenn wir Hunger haben, wollen wir die Schweinehaxe. Bis der Ranzen spannt. Weil wir sonst nicht merken, dass wir etwas gegessen haben. Und wenn es juckt, hauen wir mit einem Hammer drauf. Dann ist da Ruhe.

Frauen bevorzugen den sommerlichen Salat mit Himbeer-Balsamico und tragen gerne einmal mehr Feuchtigkeitsprodukte auf, als ein Autolackierer Lackschichten.
Zwar sind Frauen seltener krank und schleppen sich auch mit 41° Fieber noch zur Arbeit. Aber dafür sind sie öfter beim Arzt.

Unsere Zielgruppe sind also Frauen unter 25, mit individuellen Handy Hüllen und einem Hang zu Fernsehshows wie dem Bachelor. Emanzipation ist, wenn der Mann mit zum Schuhekaufen geht.

Visuelle Umsetzung

Wir machen aus der Dampfe ein Lifestyle Produkt.
Uns interessieren keine männlichen COPD Patienten, die nach 30 Jahren Rauchen nicht von der Kippe wegkommen. Wir verkaufen Erfolg, Schönheit und Gesundheit.

Ainoha
“Mach mal irgendwelche Logos rein und schreib “bekannt aus” drüber!” (Sceenshot Ainoha Homepage)

Das setzen wir auf einer stylischen Homepage um, die mit gekauften Agenturfotos von jungen Frauen gespickt wird.
Zusätzlich hängen wir noch etwas Background dran. Beispielsweise mit gefakten „Ainoha Storys“ von glücklichen Käuferinnen (alle weiblich) und ebenfalls gekauften Stock Fotos.
Superfood geht auch immer, also klatschen wir noch ein paar Magazin Beiträge dran. Wichtig ist auch, die Leichtgläubigen an uns zu binden. Also bieten wir ein „Markenbotschafter Programm“ an. Dann haben wir gleich die Mund zu Mund Propaganda. (WOM, Virales Marketing, etc.)

Das lassen wir dann eine Agentur umsetzen, die so etwas richtig drauf hat. Inzwischen haben wir zwar seit Oktober 2015 mit 25.000,- € Einlage eine GmbH aus Vapomins gemacht. Aber man muss ja nicht mehr ausgeben, als nötig ist. Bling Bling, aber schön billig.
Zusätzlich müssen wir auf Social Media. Twitter ist für Journalisten und Politiker, Facebook ist für alte Leute. Wir müssen auf Instagram, da sind die Influenzer. Auch wenn die bildzentrierte Plattform für Marketing kontraproduktiv ist, aber da hängen die jungen Leute. Und die wollen Bilder. Lesen ist so 90er.

Für Lifestyle kann man mehr nehmen

Ainoha
“Aber das Bild hat doch gar nix mit E-Zigaretten zu tun!?” “Egal. Influenzer Scheiß. Filter drauf und hau raus.” (Screenshot Ainoha Facebook Fanpage)

Dieses ganze Lametta, diese Nebelkerzen und Taschenspielertricks machen es dann möglich, dass wir horrende Kohle für unser Zeug nehmen können.
Denn dass diese E-Zigaretten der ersten Generation in dieser Bauart seit fast zehn Jahren überholt sind wissen die dämlichen Hipster Uschis ja nicht. Und das sie das Gleiche mit einer vernünftigen E-Zigarette, ein paar Liquids und Aromen billiger und besser hinbekommen würden erst recht nicht.
Geschweige denn, dass Nikotin keinen Krebs macht und so gefährlich ist das Koffein in ihrem Bio Latte.

Deshalb bieten wir eine Einweg Cig-a-like für 11,89 € an. Dem etwa achtfachen Preis eines vergleichbaren Produktes, das man in fast jedem Supermarkt findet.
Als Oberknaller bieten wir ein Set aller sieben Geschmacksrichtungen zum Preis von 81,95 € an. (Sonderangebot, von 95,95 € herabgesetzt) Das nennen wir dann „Surpreme“.

Unsere aufladbare „All Star“ bieten wir in einem Set für 24,95 an. (Versandkostenfrei ab 29,95 €)
Der Renner wird aber unser Club. Hier bieten wir die Kartuschen – Entschuldigung, Capsules – im Fünfer Pack für 12,95 € an.
Als Augenwischer bieten wir dazu an, dass man das „Intervall“, in dem man beliefert werden möchte, frei wählen kann. Zwar kostet das Produkt dann immer noch das gleiche, aber man muss dann halt öfter bezahlen.
Die gesundheitsbewusste Dampferin kann sich entscheiden, ob sie alle zwei Monate, jeden Monat oder sogar alle zwei Wochen fünf von diesen Kapseln erhält, die angeblich 300 bis 400 Züge enthalten.

Eine Befüllmenge wird nicht ersichtlich angegeben, das vermeiden wir. Denn sonst bemerkt wohlmöglich noch jemand, dass unser nikotinfreies „Ainoha flavorwater“ mindestens (!) zehn Mal so teuer ist wie ordinäres Liquid, das die gleichen Inhaltsstoffe enthält.

Einfach mal Warnhinweise entfernen

Man könnte jetzt noch lange erklären, warum es die gleichen Inhaltsstoffe sind. Oder warum dieser Mist derart beworben werden darf. (Gemäß TPD Definition handelt es sich nicht um eine E-Zigarette, deshalb trifft das Werbeverbot nicht zu.)

Aber wie ich Eingangs schrieb, hab ich da diese Bilder im Kopf.
Dieses Bild der leicht beeinflussbaren, wenig gebildeten Kundinnen. In dem junge, erfolgreiche und überdurchschnittlich schöne Menschen mit Wissenschaftlern in Laboren eine gesunde Revolution austüfteln.
Und dieses Bild eines Werbemenschen, der ganz gezielt hingeht, und eine Marke macht. Der Zielgruppe und Verkaufsargumente findet. Der überlegt, wie er Käufer beeinflusst und Verkaufsargumente impliziert, ohne sie juristisch relevant auszusprechen.

Soweit ich mich erinnern kann, haben VitaStik oder Ainoha auch mal bei vapers.guru angefragt um Werbung zu schalten.
Aber vorher verkaufe ich Meteoritenversicherungen, als mich mit so etwas gemein zu machen.
Denn ich bin zu einem Rückgrat erzogen worden. Und wundere mich bis heute, dass es offenbar ausreichend Menschen gibt, die ohne leben können. Die bereit sind, für ihr eigenes Fortkommen die Gutgläubigkeit anderer auszunutzen.

Für die ich dann zwar auch nicht viel Mitleid empfinde. Ich denke eh, wir sollten mal für eine gewisse Zeit alle Warnhinweise entfernen und der Evolution ihren Lauf lassen. Alleine das entfernen aller “Bitte nicht vom Beckenrand springen!” würde den Gen Pool nachhaltig qualitativ heben.
Aber ich möchte beim Rasieren noch in den Spiegel schauen können.

Empfehlungen

Den Stakeholdern der E-Zigaretten Branche, den Händlern und Verbänden, empfehle ich nicht nur, die Finger von solchen Produkten zu lassen. Das wissen die selber sehr gut. Ich empfehle dringend, sich sehr deutlich, offensiv und proaktiv gegenüber den Regulierenden von solchen Geschäftspraktiken zu distanzieren.
Denn diese Produkte sind es, auf die bestimmte Nichtraucher Lobbys und Gesundheitsaktivisten nur gewartet haben, um für eine strengere Regulierung der E-Zigarette zu argumentieren.

Den potentiellen Kunden kann ich nichts empfehlen. Denn die lesen solche Artikel wie diesen nicht. Oder verstehen sie nicht.

Und Vapomins empfehle ich eine etwas repräsentativere Niederlassung.
Ich glaube, in Sprockhövel wird demnächst etwas frei.


Ainoha Facebook Fanpage: https://www.facebook.com/AinohaOfficialDE/
Facebook Seite Prof. Dr. Bernd Mayer: https://www.facebook.com/Belidampft
Stern Artikel zur Ainoha: https://www.stern.de/gesundheit/nikotinfreie-e-zigarette–so-verharmlost-der-hersteller-den-ainoha-stik-7367728.html

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Joey Hoffmann

Joey Hoffmann

Begründer und inhaltlich Verantwortlicher bei vapers.guru
Vollzeit-Guru, zuvor angestellter und selbstständiger Marketingberater und Mediengestalter, Fachbereich Facebook und Wordpress. Mitglied des Deutschen Fachjournalisten-Verbandes.
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