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Das Dampfen und die Influenza

Obi war gestern, heute ist Instagram

Eine Auseinandersetzung in der so genannten Dampfer Community wird emotional und zum Teil auf persönlicher Ebene geführt.
Dabei wäre alles mit etwas Medienkompetenz ganz einfach.
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Vor etwa eineinhalb Wochen habe ich einen Artikel veröffentlicht, in dem ich offen und sachlich Kritik an einem Werbe Song geübt habe, der von der losen Gruppe rund um Dampftuber TV und der Firma 510CloudPark veröffentlicht wurde.
Dies soll an dieser Stelle nicht wieder aufgewärmt werden.

Doch hinter den Kulissen des Online Zirkus rund um das Dampfen verhärten sich die Fronten. Konflikte werden auf eine emotionale und persönliche Ebene transportiert, die dort eigentlich nichts zu suchen haben.
Inzwischen wurde nicht nur vapers.guru mehrfach kritisiert. Das war zu erwarten und ist völlig in Ordnung. Doch leider wurde ich auch als Person angegriffen. Argumentum ad hominem.
Auch darum soll es hier nicht weiter gehen.

Der Blick für das Wesentliche

Es ist jedoch schade, dass durch diesen „Beef“ der Blick verstellt wird. Verstellt auf einen tiefgreifenden Konflikt, in dem sich das Dampfen derzeit befindet.
Denn eben dieser Konflikt wird die E-Zigarette noch lange begleiten. Und er kann nachhaltig beeinflussen, wie das Dampfen von außen wahrgenommen wird. Durch Politiker, Journalisten und Gesundheitsorganisationen.

Damit das aber klarer wird, muss man wohl erklären, was Influencer eigentlich sind. Denn die Mehrzahl der Leser solcher „Magazine“ wie vapers.guru (the artist formerly known as „Blog“) wissen vielleicht gar nicht so genau, was Influencer sind. Oder was ich damit meine, wenn ich von „Influenza“ spreche.

Was ist ein Influencer?

Influencer ist ein Begriff aus der Werbung. An und für sich ist er relativ neutral.

Ein Werbemacher bezeichnet eine Person als Influencer (Beeinflusser oder Einfluss Habender), der durch seine Vernetzung – meist über Social Media – eine hohe Reichweite hat.
Solche Personen sind als Werbeträger sehr beliebt. Denn sie können eine Verkaufsbotschaft gezielt an einen potentiellen Kunden bringen.

Dabei unterscheidet man verschiedene Arten von Influencern.

Die unterste Stufe sind die so genannten Social Influencer. Diese haben von sich aus eine hohe Reichweite und können auf persönlicher, sozialer Ebene ein Produkt empfehlen.
Eigentlich kann jeder ein Influencer sein, der beispielsweise auf Twitter viele Follower hat.

Die nächste Stufe sind so genannte Peer Influenzer.
Das sind Personen, die in einer wirtschaftlichen Verbindung zu einem Unternehmen stehen. Ein gutes Beispiel sind Models, die Exklusivverträge mit Modeunternehmen abschließen.

Die letzte Form sind so genannte Key Influencer.
Sie sind sowohl von den Werbenden als auch von den Konsumenten am höchsten angesehen. Man denke Beispielsweise an die Reviewer im Computer Bereich, die zum Erscheinen eines neuen Produktes dieses beurteilen.
Streng genommen ist auch vapers.guru also aus Sicht der Werbenden ein Influencer.

Begriff des Influencers negativ besetzt

Allerdings ist der Begriff des Influencers inzwischen eher negativ besetzt.

Influencer Marketing
Vape Vintage und selten unter 45min: Key Influencer Obi bespricht stundenlang Geräte und gibt Tipps. (Foto: Screenshot Dirk Oberhaus)

Denn während ein Key Influencer ein Produkt bespricht, beispielsweise ein YouTuber der einen Verdampfer testet, ausprobiert, Anleitungen dazu gibt etc., nutzen viele Social Influencer lediglich ihre Person, um ein Produkt zu promoten.

Der Key Influencer gibt eine redaktionelle, kritische und unabhängige Information weiter, was sogar vom Gesetzgeber geschützt ist.
Der werbende Charakter einer redaktionellen Arbeit muss akzeptiert werden. Das ist ein Satz, der in Urteilen und juristischen Diskussionen dazu häufig angewendet wird.

Der Social Influencer nutzt jedoch nur seine Person als Werbeinhalt.
Trotzdem funktioniert auch diese Form der Werbung. Denn man kann ein Produkt ja nicht nur mit den Vorzügen des Produktes bewerben. Sondern auch durch einen Lifestyle. Dadurch, dass Konsumenten es erstrebenswert finden, so zu sein wie ihr vermeintliches Vorbild.
Auch der Marlboro Mann hat Freiheit verkauft, dann erst Zigaretten.

Normale Marktentwicklung

Mit der Entwicklung der E-Zigarette entwickelt sich auch der Markt.
Man kann an diesem neuen Produkt genau verfolgen, wie die Theorie von Marktwirtschaft und Volkswirtschaft greift. Die Schritte, die das Dampfen derzeit geht, sind recht vorhersehbar.

Influencer Marketing
Strandkorb mit Stromanschluss: Mit Rosenbouquet und Fön aufs Rattan starren. (Foto: Caroline Einhoff, aka Caro E)

Das Dampfen ist groß geworden aus einer Grassroot Bewegung. Dampfer haben sich in Foren und auf Social Media getroffen und sich über die E-Zigarette und Liquids ausgetauscht.
Daraus entstanden die ersten Firmen. Zuvor gab es nur eine Handvoll chinesischer Hersteller, u.a. Joyetech.
Derzeit reguliert sich der Markt. Immer mehr große Unternehmen teilen ihn unter sich auf.

Diese Entwicklung fällt natürlich auch auf YouTuber zurück.
Haben vor der Regulierung durch die EU noch kleine Einzelhändler YouTubern Geräte zur Verfügung gestellt, ist dies nun unüblich. Denn zuvor hatten die YouTuber einfach den Händler mit einem Affiliate Link vernetzt. Dieser hatte dann eine Umsatzerhöhung, da die Zuschauer auf den Link geklickt und dort bestellt haben. Das ist durch die Regulierung inzwischen verboten.




Deshalb beziehen auch die meisten YouTuber unabhängig von der Qualität ihrer Beiträge ihre Geräte von großen Händlern, häufig chinesischen Warenhäusern wie Gearbest oder Fasttech. Aber auch von den Herstellern direkt.

Inzwischen nehmen große YouTuber auch Geld für Reviews. Auch das ist bei allen Produkten weltweit übliche Praxis.
Ob die jeweiligen YouTuber ein Produkt trotzdem noch zuverlässig und unabhängig beurteilen, muss der Zuschauer selber einschätzen. Dabei hilft ihm niemand.

Diese Werbung, dieses Influencing, diese Form der Vermarktung hat im Dampferbreich nun aber eine neue Stufe erreicht.
Die Dampfer haben Instagram für sich entdeckt.

Schöne, bunte Werbewelt

Instagram ist eine Social Media Plattform, die 2010 erschienen ist und inzwischen zu Facebook gehört.
In der Branche rangiert es eher weiter hinten. In Deutschland nutzen jedoch inzwischen 9 Millionen Menschen Instagram.

Es ist eine Mischung aus Microblogging (wie beispielsweise Twitter) und eine audiovisuelle Plattform.
Zwar kann man Instagram auch über den Browser am PC nutzen. Dort sind jedoch viele Möglichkeiten eingeschränkt. Denn Instagram ist ausgelegt auf die Nutzung durch das Handy.

Influencer Marketing
“Wie könnte ich mal die Uhr cool darstellen?” (Foto: lavidaslife)

Vereinfacht gesagt kann man auf Instagram seine Handy Bilder veröffentlichen und dazu einen kurzen Text verfassen.
Neben den deutlich häufiger eingesetzten Emojis sind dabei zwei Instrumente entscheidend.
Zum ersten kann man Begriffe mit Hashtags (#hashtag) versehen. Das ist auch bei anderen Plattformen wie Facebook möglich. Doch wird es bei Instagram geradezu inflationär eingesetzt.
Zum zweiten kann man andere Seiten durch das @ Symbol markieren. Das ist eine Verlinkung innerhalb von Instagram.

Auch die Tagesschau und Universitäten nutzen Instagram.

Doch die eingeschränkten Möglichkeiten machen Instagram natürlich zu einer hervorragenden Plattform für Influencer.
Vor allem junge Menschen konsumieren grafische Inhalte auf ihrem Handy. Mit einer sehr einfachen, hohen Vernetzung. In großer Geschwindigkeit. Ein redaktioneller Inhalt ist durch diese Rahmenbedingungen nicht möglich. Vor allem, weil Verlinkungen auf andere Seiten nicht unterstützt werden.

Influencer machen sich zum Produkt

Das führt wiederum dazu, dass Influencer sich selber zum Produkt machen. Sie promoten einen Lifestyle, den die Nutzer als nachahmenswert empfinden. Sie verkaufen eher sich selber, das Produkt ist austauschbar.

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Im Pool die Zähne bürsten. Und, was habt Ihr so im Urlaub gemacht? (Foto: nallinore)

Nun haben auch Influencer des Dampfens Instagram für sich entdeckt. Und da verschwimmen die Grenzen dann.
Sie können sich sehr leicht zu einem Star erheben. Oder was heute dafür gehalten wird. Man benötigt dafür weder Fachwissen, noch eine aufwändige Ausrüstung. Nur ein Produkt und ein Handy.

Selbst das wäre an sich noch nicht schlimm.
Sicherlich für viele moralisch anrüchig. Denn hier wird ja etwas vorgegaukelt, was meist nicht den Tatsachen entspricht. Aber viele werden einwerfen, das sei heutzutage nun einmal so und man müsse einfach damit leben.

Scheinwelt mit Schleichwerbung

Auch die heile Welt des gutaussehenden, stylischen, meist tätowierten und sportlichen Influencers besteht nicht nur aus Urlaub am Strand, dem Fahren neuer Autos und dem Essen in fancy Restaurants.
Das Essen beim Inder wird gepostet, die Tränen in den Augen beim Stuhlgang am nächsten Morgen eher nicht.

Das ist der Zeitgeist, jeder kann sich zum Star generieren. Auf der Suche nach Anerkennung exponiert man sich bis ins Detail. Grotesk wird es dort, wo zwanzig Aufnahmen benötigt werden, um möglichst lässig und natürlich zu wirken. Casual ist das neue Schwarz. Alles muss beiläufig und locker wirken.
Das hat zu einem neuen Archetyp im Internet geführt: Dem Instagram Freund. Der jeweilige Lebensabschnittsgefährte, der die Fotos seiner Partnerin für Instagram machen muss. Und damit zum visuellen Zuhälter wird.

Gemäß Definition erfüllen fast alle solche Postings den Charakter der Schleichwerbung. Die wenigsten sind als Werbung gekennzeichnet.

Unlauter handelt, wer im konkreten Fall unter Berücksichtigung aller Umstände dem Verbraucher eine wesentliche Information vorenthält,
1. die der Verbraucher je nach den Umständen benötigt, um eine informierte geschäftliche Entscheidung zu treffen, und
2. deren Vorenthalten geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5a Irreführung durch Unterlassen, Abs. 2

Das ist verständlich. Denn das Image des erfolgreichen und erstrebenswerten Lifestyles bekommt Risse, wenn man „Werbung“ darüber schreibt.
Die Influencer sind sich sehr bewusst darüber, dass die Werbung besser funktioniert, wenn sie unbeeinflusst und auf Augenhöhe erscheinen. Selbst wenn es dabei auch im Dampferbereich längst um handfeste Devisen geht.

Leider verschwimmt dabei die Unterscheidung zwischen Privat und Business nicht nur in der Wahrnehmung der Konsumenten und potentiellen Kunden. Sondern auch bei den Influencern selber.
Denn wenn die ansonsten inhaltsarme Selbstdarstellung zum Inhalt wird, stehen Instarammer und YouTuber vor einem Dilemma.

Das gilt vor allem im Bereich der E-Zigarette.
Einerseits wollen sie als der Typ von Nebenan erscheinen. Andererseits lassen sie Selfies von Fans mit sich machen, verteilen Autogrammkarten und werfen diese von der Messebühne.
In der Psychologie nennt man so etwas eine kognitive Dissonanz.

Zank und Streit

Das erklärt auch, warum einige so gereizt darauf reagieren, wenn man es laut ausspricht.
Sie fühlen sich auf einer persönlichen Ebene angegriffen. Weil sie sich selber zu einer Marke machen, und nicht mehr zwischen sich selber und dem Unternehmen unterscheiden.

Influencer Marketing
Die Erregung war groß: Selbstironie wird leider nicht von allen verstanden. (Foto: Screenshot Didi Diamond)

Genaue Nachfragen sind indes von allen Seiten wenig erwünscht.

Hersteller, die eine Liquid Linie oder einen Verdampfer mit dem Namen eines vermeintlichen Stars herausbringen, zielen darauf ab, dass dieses Verhältnis nicht genauer beleuchtet wird. Transparenz stört das Geschäft. Schön zu sehen im Mode Business.

Der „Fan“ fühlt sich wohlmöglich ertappt, dass er einer kommerzialisierten Kunstfigur hinterherläuft. Das greift sein Selbstbild an. Und ein Selbstbild wird verteidigt, kaum etwas ist so stark in der Psyche verankert. Ein Angriff darauf wird vom Hirn verarbeitet wie körperlicher Schmerz.

Der Influencer selber fühlt sich in seiner Widersprüchlichkeit vielleicht auch ertappt. Doch darüber hinaus ist es natürlich auch für ihn wirtschaftlich ungünstig, wenn man klar sagt, dass kommerzielle Interessen hinter der Selbstdarstellung stehen.

Persönliches und Geschäftliches vermischen sich

In der verschwommen Wahrnehmung vieler Menschen die ich kritisiere wird das alles zusammengeworfen. Das ist der Grund, warum sie sich auf einer persönlichen Ebene angegriffen fühlen.
Ein exemplarisches Beispiel dafür ist, dass einige Protagonisten von Dampftuber TV mich nach der Veröffentlichung der Kritik an ihrem Song auf Instagram blockiert haben. Was an Sinnfreiheit kaum zu überbieten ist.
Denn man kann jedes Instagram Profil am PC offen einsehen ohne sich anmelden zu müssen, man gelangt sehr vorteilhaft über Google direkt dorthin. Man kann sogar nach Hashtags suchen.
Doch in Zeiten von Zweit-Accounts dürfte die Maßnahme auch auf anderen Plattformen mehr Arbeit machen als verursachen. Öffentlich bedeutet nun einmal öffentlich.

Influencer Marketing
Einfach mal mit der elektrischen Zigarette schwimmen gehen: Dampfeuphorie zeigt uns ihre Geräte.

Auch die Forderung, ich solle das „Thema YouTuber“ doch endlich einmal gut sein lassen, erscheint etwas naiv.
Nicht nur, dass die YouTuber in der Wahrnehmung der selbsternannten Community einen gewichtigen Teil ausmachen. Darüber hinaus spiegelt diese Entwicklung die Entwicklung des gesamten Marktes. Weg von redaktionellen Inhalten eines Obi oder Dampfmachers hin zu oberflächlichen, selbstdarstellerischen Influencern.

Angenommen ein Bundestagsabgeordneter soll seiner Fraktion oder dem Gesundheitsausschuss eine Einschätzung zur E-Zigarette geben.
Der Abgeordnete wird dann einen seiner Mitarbeiter anweisen, ihm eine Übersicht zu geben, wie das Dampfen in Deutschland derzeit läuft. Und der setzt sich dann hin, öffnet Instagram und gibt den Hashtag #dampfen ein. Dort findet er dann alles, was er dazu wissen muss.
Angefangen von leicht bekleideten Mädels, die Aromen in die Kamera halten, über Posen vor schnellen Autos bis zu Kanälen voller Schleichwerbung. Adressiert an ein junges Publikum, argumentiert mit Lifestyle. Die Puppenspieler der Konsumgesellschaft.
Und da diese Inhalte häufig ohne Arbeitsaufwand auch auf anderen Plattformen einfach geteilt werden, findet man sie inzwischen überall.

Viele unterschätzen vielleicht auch die direkte Wirkung ihres Handelns.
Beispielsweise kenne ich natürlich einige große Hersteller und Händler. Und es kommt tatsächlich öfter vor, dass ich um eine Einschätzung gebeten werde.
Ich weiß, dass mindestens drei große Hersteller bzw. Händler der Zusammenarbeit mit diesen Werbefiguren ablehnend gegenüberstehen.

Ich habe etwas gegen Influencer. Punkt.

Ich habe etwas gegen solche Influencer.
Nicht gegen die jeweilige Person, die ist mir völlig gleichgültig. Sondern gegen die Marke, die Kunstfigur.
Das hat nichts mit dem Dampfen zu tun, sondern einer grundlegenden Einstellung. Weshalb ich auch keine Rücksicht auf persönliche Bekanntschaften, Sympathien oder dem eventuellen Vergraulen von Lesern nehme.

Ich äußere mich nicht dazu, um Klicks durch Beef zu haben. Oder weil ich meine Einstellung irgendwie gewinnorientiert modelliert hätte. Und wer mir Neid vorwirft, hat ganz einfach nicht verstanden worum es geht.

Lediglich auf wenige Dinge reagiere ich allergisch.
Beispielsweise wenn vapers.guru mit YouTubern und Instagrammern in einen Topf geworfen wird, nur weil es um das gleiche Thema geht. Oder wenn man einfach jeglichen Reviewer als Influencer identifiziert, nur weil er – wie in allen Branchen üblich – damit Geld verdient. Das tue ich selber.

Aber ich lasse mich gerne messen. Unten findet Ihr den Kanal von vapers.guru auf Instagram. Dort kann jeder sehen, wie viele Produkte ich ohne Kontext ablichte oder wie viele Hersteller und Händler ich verlinke.

Nicht ich habe mich verändert. Sondern Ihr.
Ihr, die Ihr hingeht und auf der Jagd nach Klicks und Umsätzen für Produkte, an denen Ihr mitverdient, Euch selber zum Produkt macht.
Ihr, die Ihr irgendwelchen angeblichen Stars hinterherlauft und aufgrund mangelnder Medienkompetenz gar nicht merkt, was Euch da verkauft wird.
Ich bin nur der Arsch, der es laut ausspricht.

Um zu sehen, wie weitreichend dieses Thema auch außerhalb des Dampfens ist, verlinke ich unten einige Seiten.
Lesenswert. Informativ, lustig und schockierend.

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Artikel in der Zeit: https://www.zeit.de/2018/27/influencer-marketing-instagram-werbung-network
Kommentar zur Glaubwürdigkeitskrise: https://t3n.de/news/influencer-marketing-2-837544/
Blogbeitrag zu Influencern: https://www.mobilegeeks.de/news/alles-was-mit-der-instagram-influencer-nummer-nicht-stimmt-in-einem-bild/
Die schönsten Influencer Fails auf FB: https://www.facebook.com/influencerperlen/
Instagramseite von vapers.guru: https://www.instagram.com/vapers.guru/

Komm wir ballern Liquid? Echt jetzt?

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Joey Hoffmann

Joey Hoffmann

Begründer und inhaltlich Verantwortlicher bei vapers.guru
Vollzeit-Guru, zuvor angestellter und selbstständiger Marketingberater und Mediengestalter, Fachbereich Facebook und Wordpress. Mitglied des Deutschen Fachjournalisten-Verbandes.
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