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Medienstaatsvertrag und Dampf-YouTuber …das Ende ist nah!?

Und immer wieder das leidige Thema

Eigentlich bin ich echt genervt. Denn normalerweise hätte ich wirklich besseres und dringenderes zu tun.

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Aber vorgestern ist erneut ein Beitrag zum Werbeverbot bzw. Medienstaatsvertrag erschienen. Es wird ja alles immer schlimmer, der Untergang ist nah. Woraufhin mich gestern eine erste Anfrage eines bekannten YouTubers erreichte. Was denn da dran sei.

Wofür ich natürlich totales Verständnis habe. Aber bevor noch mehr Leute fragen oder schlaflose Nächte haben… Hier ist meine Antwort.

Ich mache das jetzt hier seit über fünf Jahren. Ungefähr so lange ist dieser Blog ganz offen werbefinanziert. Und seit fünf Jahren wird unter Bloggern und YouTubern in der Dampfer Blase philosophiert, was denn nun alles verboten ist und demnächst verboten sein wird.

Spoiler: Seit fünf Jahren habe ich dazu nicht eine Abmahnung erhalten.

Ständig werden wildeste Interpretationen der Gesetzestexte rausgehauen. Es wird verallgemeinert und die verschiedenen Regulierungen werden durcheinandergeworfen.

Auch in dem aktuellen Beitrag werde ich bzw. VAPERS.GURU indirekt zitiert und als Beispiel genannt. Aber so verallgemeinernd und verworren, dass man darauf gar nicht direkt antworten kann.

Deshalb möchte und kann ich mich auf keine solche Diskussion mehr einlassen. Es bringt einfach nichts. Diejenigen, die glauben im Recht zu sein, werden es auch weiterhin glauben.
Ich habe es oft genug versucht.

Aber ich möchte den geneigten Lesern und vor allem den (semi-) professionellen „Influencern“, den YouTubern und denen, die mal ein Produkt abgreifen, einmal einen Eindruck vermitteln, wie komplex das ganze eigentlich ist. Und zeigen, dass es nicht so einfach ist, wie manche es sich machen.

Ich werde der Lesbarkeit wegen auf Zitate und Quellangaben verzichten, kann diese im Einzelfall aber gerne auf Anfrage nachreichen.

Wer ist betroffen?

In allen solchen Beiträgen urteilen die „Kritiker“ verallgemeinernd.
Das bedeutet, es wird der Eindruck erweckt, dass ein – nennen wir es einmal – Geschäftsmodell demnächst verboten wird. Oder sogar schon ist.
Das ist schlicht falsch.

Beispielsweise wird der kommende Medienstaatsvertrag Plattformen wie YouTube (und auch Twitch) regulieren. Diese Regulierungen haben aber wiederum absolut nichts mit der TPD oder dem Tabakerzeugnisgesetz zu tun.
Die kommenden Veränderungen werden beispielsweise VAPERS.GURU gar nicht betreffen. Und die Definition von Werbung ist überall anders definiert.

Ebenso wenig werden die internen Regulierungen von YouTube dadurch spürbar beeinflusst werden, dass es ausschließlich im Dampfer-Bereich zu spüren sein wird.

Die Regulierungen, was als Werbung gekennzeichnet werden müsste, bestehen längst. Sie gelten aber auch für Zahnpasta, Computer und Handtaschen. Und sie werden sich nur insofern verändern, als dass die Plattformen da mehr werden drauf achten müssen.

Sind YouTuber überhaupt betroffen?

Auf eines sollte man an dieser Stelle auch mal sehr eindeutig hinweisen.

Der kommende Medienstaatsvertrag adressiert vor allem an Medien. Also die Betreiber solcher Plattformen und Medienintermediäre. Nicht an die Nutzer.
Die definierten Ordnungswidrigkeiten regulieren vor allem den Rundfunk, wozu YouTube und Konsorten schon gar nicht zählen.

Würde also ein YouTuber dann doch mal etwas veröffentlichen, was man vielleicht als Werbung definieren könnte, ändert das für ihn alles überhaupt nichts.
Denn dann müsste jemand eine Anzeige bei einer Landesmedienanstalt stellen, und die müsste sich mit YouTube auseinandersetzen.

Beim Beispiel YouTube geht es also viel mehr um die Werbung, die von YouTube bei Monetarisierung eingeblendet wird, als um den Content, den Nutzer selber hochladen.
Es geht in dem ganzen Ding eher um die Werbung, die YouTube in Videos einblendet, wenn ich auf meinem Smart TV YouTube gucke.

Das übersteigt deutlich meine Gehaltsklasse. Aber auch nach langer Suche konnte ich dazu absolut nichts finden. Es steht nirgendwo etwas im Medienstaatsvertrag dazu, wenn ich als Nutzer ein Video mit vermeintlicher Werbung hochlade.

Verallgemeinerungen sind immer ungeschickt

Damit sollte einmal eins sehr deutlich werden.
Es werden nicht YouTuber für ihren ganzen Kanal abgemahnt. Oder VAPERS.GURU für seine ganze Seite. Sondern der Verantwortliche wird für einen einzigen Beitrag abgemahnt.

Das läuft auch immer unterschiedlich.
Würde eine Bannerwerbung auf dieser Seite beanstandet, müsste geprüft werden, ob dieses eine Banner gegen irgendetwas verstoßen hat. Das Banner direkt darunter ist davon nicht betroffen.
Auf einer Social Media Plattform könnte beim Betreiber beanstandet werden, ein Live Stream auf einer anderen Plattform aber wieder abgemahnt werden, und so weiter.

Und dann muss im Einzelfall geprüft werden, ob dieser beanstandete Beitrag tatsächlich gegen irgendwelche Regulierungen verstoßen hat. Und die sind für alle Formate, für alle Plattformen und für alle Macher immer anders.

Auf meiner Seite unterliege ich anderen Regulierungen als beispielsweise ein professioneller Influencer auf Instagram. Und ein Influencer der damit Geld verdient unterliegt anderen Bestimmungen als ein Konsument, der ein Produkt empfehlen will.

Wann ist Werbung überhaupt Werbung?

Und für alle diese Varianten gibt es zum Teil völlig unterschiedliche Definitionen, was überhaupt Werbung ist.

Nur um einmal ein Beispiel zu nennen, wie kompliziert das Ganze ist.

Die Firma Joyetech bringt eine neue E-Zigarette heraus. Dazu erstellt sie ein Filmchen, einen Werbespot, den sie auf ihrer Plattform auf YouTube einstellen will.
Selbstverständlich würde nun jeder sagen, dass die ganz klare Werbung ist. Aber es muss nicht als Werbung gekennzeichnet werden. Weil der Gesetzgeber davon ausgeht, dass der Rezipient erkennt, dass es von der Firma Joyetech selber kommt und der Konsumentenschutz daher überflüssig ist.

Da das Filmchen aber Werbung für eine E-Zigarette ist, dürfte das in Deutschland so nicht gezeigt werden. Aber Joyetech sitzt in China und betreibt ihren Account aus einem Land, das nicht zur EU gehört. Also könnte sie es wohlmöglich.
Da würde dann allerdings die interne Richtlinie von YouTube greifen, die so etwas untersagt. Also könnte Joyetech hingehen, das Video auf ihrer eigenen Homepage bereitstellen, und das nur auf Facebook oder anderen Plattformen verlinken und drüberschreiben „Es gibt etwas Neues“. Schon hätten sie alles umgangen.

Sie könnten auch ein Imagefilm über Joyetech selber machen. Da keine E-Zigarette beworben wird, würde weder YouTube sie regulieren, noch würden andere sie dafür abmahnen.

Das soll verdeutlichen, dass jeder einzelne Beitrag, der von vielen (nicht zu Unrecht) als Werbung empfunden wird, geprüft werden müsste. Und dass eine ganze Industrie dahinter steht sich zu überlegen, wie man die Bestimmungen für jedes Banner, jedes Video, jeden Influencer und jeden andere Möglichkeit der Veröffentlichung umgeht.

Ähnlich verwirrend ist übrigens auch der Begriff des Sponsorings. Aber das würde hier den Rahmen sprengen.
Denn nur weil ein Hersteller ein paar Euro für einen Test abdrückt, bedeutet das noch nicht, dass er damit eine ganze Sendung finanziert hat. Denn da würde mehr dazu gehören.

Es pendelt irgendwo zwischen Selbstüberschätzung und Dunning-Kruger-Effekt zu glauben, man sei nach einigen Tagen googeln schlauer als die vielen Menschen, die sich professionell genau damit auseinandersetzen.

Es reicht nicht aus, irgendwo eine Definition von Werbung zu suchen, und der alles unterzuordnen. Sondern man muss zu jedem Gesetz, gegen das angeblich verstoßen wurde, schauen, wie dort Werbung definiert ist.

Produktplatzierung oder Review?

Eine typische Verzerrung ist der Begriff der Produktplatzierung.
Dieser wird regelmäßig von den scheinbar bauernschlauen Hobbyjuristen fehlinterpretiert.

Produktplatzierung bedeutet, wenn beispielsweise James Bond mit dem neusten Mercedes durch die Gegend fährt oder bei Mission Impossible der soliden Koffer von Remowa gezeigt werden.
Als Meilenstein der Product Placement Branche gilt Golden Eye von 1995. Die Produktionskosten von 60 Millionen Dollar wurden durch die Promotion Verträge mit Einnahmen von angeblich 50 Millionen Dollar schon fast gedeckt. James Bond wurde Ihnen präsentiert von Omega und BMW.
Das muss bei solchen Filmen hierzulande im Abspann stehen. Es liest nur keiner.

Schleichwerbung, das häufig synonym für Produktplatzierung verwendet wird, wäre es nach hiesiger Gesetzgebung übrigens erst, wenn beispielsweise irgendwie erklärt würde, dass James Bond den Bösewicht nur mit seiner Omega Uhr hätte fangen können. Das wäre eine „werbliche Herausstellung“.

Setzt sich aber nun ein YouTuber vor die Kamera und sagt „Ich möchte Euch heute den Akkuträger Nebelmaschine vorstellen“ ist das keine Produktplatzierung. Denn es geht ja ausgesprochen und expliziert um dieses eine Produkt. Es wurde nicht in eine andere Handlung eingebunden. Und jeder versteht das.
Anders wäre es vielleicht, wenn ein Mode-Influencer ein Filmchen über seinen Tagesablauf veröffentlicht und ganz nebenbei seine neue Uhr zwanzigmal in die Kamera hält.
Aber so funktionieren Produkt Reviews eben nicht.

Auch bei dem Vorwurf der Produktplatzierung müsste man also wieder jeden einzelnen Beitrag prüfen. Und selbst dann würde ein Richter das noch damit abgleichen, was der Uploader denn sonst noch so veröffentlicht.



Was braucht nicht gekennzeichnet werden?

Weil das alles komplex und verwirrend ist, möchte ich einmal einen Eindruck geben, wann ein Produkt Review nicht als Werbung gekennzeichnet werden muss.

  • Wenn ein Produkt selbst erworben wurde und/oder wenn kein Entgelt für die Präsentation geleistet wurde. Also für das Review an sich, die Überlassung des Produktes ist davon getrennt zu bewerten.
  • Wenn einem Reviewer Produkte unaufgefordert zugesendet werden.
  • Wenn Produkte nicht werblich hervorgehoben werden. Also wenn bei einem Influencer im Hintergrund irgendwelche Produkte herumstehen oder er zwischendurch mal an einer Dampfe zieht.
  • Wenn der Wert des überlassenen Produktes unter 1000,- Euro beträgt.
  • Wenn für einem vereinbarten Produkttest keine inhaltlichen Vorgaben gemacht wurden.
  • Etc.

Diese Liste ist länger. Und sie ist vor allem nicht für einen Umkehrschluss geeignet. Ebenfalls ein häufiger Fehler von Hobbyjuristen.
Denn das kostenlose Produkttests nicht gekennzeichnet werden müssen, bedeutet noch nicht, dass alle bezahlten Tests auszuzeichnende Werbung sind.

Die Computer Bild und viele andere Magazine präsentieren Reviews für Kameras, Handys, Computer, Laptops und vieles mehr.
Es ist naiv zu glauben, diese Produkte würden von den Redaktionen gekauft. Und da solche Tests einen großen, werbenden Marktwert für die Hersteller besitzen, muss man davon ausgehen, das für einen solchen Test bezahlt wird.

Trotzdem werden diese Beiträge auch in Zukunft nicht kennzeichnungspflichtig sein. Weil es redaktionelle Beiträge sind.
Es ist das Geschäftsmodell der Computer Bild, Produkte zu beurteilen. Sie tun das ständig und weitestgehend neutral. Und der Gesetzgeber setzt voraus, dass der Verbraucher das weiß.

Was ist denn dann redaktionell?

Was redaktionell und was werbend ist, ist dabei nicht so ganz klar. Denn dazu gibt es keine eindeutige juristische Definition.

Das bedeutet, wenn so etwas mal vor Gericht kommt, entscheidet der Richter nach den verschiedenen Auslegungen.
Dazu ausnahmsweise ein Zitat:

„Die Abgrenzung zwischen einem redaktionellen Beitrag und einer Werbung in Form eines redaktionellen Beitrags ist im Einzelfall oft sehr schwierig. Entscheidend ist in erster Linie, ob in dem Beitrag über das Unternehmen oder Produkt sachlich informiert wird oder ob das Unternehmen oder Produkt werbend dargestellt wird. Dies muss im Einzelfall aufgrund der besonderen Umstände des Einzelfalls festgestellt werden.“

Oberlandesgericht Hamburg, 28.6.2010, 5 W 80/10

Geht also ein YouTuber hin und lobt ein Produkt, könnte das als Werbung angesehen werden. Beispielsweise wenn er nichts Negatives sagt oder es überschwänglich anpreist. Vollkommen unabhängig davon, ob er das Produkt geschenkt bekommen hat, dafür Geld erhalten hat oder so etwas nur als Hobby nebenbei macht.

Geht aber ein professioneller Reviewer hin, bespricht das Produkt und kommt ebenfalls zu einem guten Ergebnis, ist das nicht zwangsläufig Werbung. Weil er schon hunderte solcher Reviews veröffentlicht hat und vielleicht auch Negatives anspricht. Selbst wenn er dafür regelmäßig Geld erhält.
Der juristische Standardsatz dazu lautet: „Der werbende Charakter von Verbraucherinformationen muss in Kauf genommen werden.“

Es gelten also unterschiedliche Maßstäbe dafür, was als Werbung angesehen wird. Beziehungsweise was redaktionell ist.

Der eigene Verstand ist der beste Konsumentenschutz

Damit wird hoffentlich klar, dass es für die „Werbeindustrie“ ausreichend Spielraum gibt. Es gibt immer Möglichkeiten.

Beispielsweise müsste einem Dampf-Reviewer ja erst einmal nachgewiesen werden, dass er Geld für ein Review bekommen hat. Geschweige denn, dass vorher eine Absprache zum Ergebnis seines Testes stattgefunden hat.

Es ist völlige Zeitverschwendung, sich als Konsument darüber Gedanken zu machen.
Denn es wird bei allen Regulierungen und Streitereien immer nur eine wirkliche Instanz geben, die dem Rezipienten verlässlich sagen kann, ob man einem Review trauen kann: Der eigene Verstand.

Dazu ist es immer nötig, zu einem Produkt beispielsweise mehrere Reviews zu gucken. Oder von einem Reviewer verschiedene Beurteilungen zu schauen oder lesen, um sich einen Eindruck zu machen, ob er Produkte nur positiv beurteilt und bewirbt, oder ob er auch mal von Produkten abrät.

Das sollte man aber immer machen. Das war immer so und wird immer so bleiben.
Keine gesetzliche Regulierung wird es jemals schaffen, dem Konsumenten diese Eigenverantwortung zu nehmen.

Was das Selbstbild angreift…

Die gesamte Dampfer-Blase verändert sich ständig.
Vor allem durch die politischen Vorgänge in den USA wird es nicht mehr möglich sein, auf YouTube und ähnlichen Plattformen wie bisher Reviews zu veröffentlichen.
Das hat aber weder etwas mit dem Medienstaatsvertrag, noch mit der TPD oder dem Tabakerzeugnisgesetz zu tun.

Es ist sogar möglich, dass Plattformen wie YouTube noch rigoroser gegen die E-Zigarette vorgehen. Und das könnte dann, ganz abseits von der Werbe-Debatte, auch diejenigen treffen, die das unbezahlt machen.
Denn diejenigen, die das professionell oder semi-professionell betreiben, machen dann einfach eine eigene Plattform, melden ein Gewerbe an oder nutzen andere Kanäle. Die meisten Hobby-Dampf-Influencer werden das nicht können.

Die Komplexität wird von vielen einfach nicht verstanden.
In der Angst vor Veränderung und dem Versuch sich diese begreifbar zu machen, werden laienhafte Erklärungsversuche unternommen, was denn nun noch erlaubt ist.
Aber so funktionieren Regulierungen nun einmal nicht.

Allerdings ist es spannend zu sehen, dass diese Debatte immer wieder ausgerechnet von denen angeheizt wird, die davon gar nicht betroffen sind. Von Youtubern, die bei Unternehmen um Produkte betteln und sie nicht bekommen. Und von Bloggern mit 200 Followern.
Ausgerechnet die bringen das Thema immer wieder aufs Tablett. Passiv-aggressiv, ohne Namen zu nennen, ohne konkrete Beispiele zu nennen und mit laienjuristischen Interpretationen.

Im Übrigen hat mich auch bis heute keiner mal ganz klar angesprochen und gesagt, dass eine ganz bestimmte Werbung, beispielsweise auf meiner Seite, verboten ist. Und einen konkreten Paragraphen dazu genannt, der das untersagt.
Nur dann könnte man sinnvoll dagegen argumentieren und sagen, warum das eben nicht der Fall ist.
Passiert aber nicht.
Aber nur so funktioniert dieses Juristenzeug.

Ich glaube nicht, dass es diesen Menschen tatsächlich um Neid geht. Andererseits glaube ich aber auch nicht, dass es diesen Leuten um Konsumentenschutz geht. Den ich selber sehr befürworte und regelmäßig Influencer kritisiere.

Aber irgendeine Motivation muss ja dahinterstecken, wenn ein Blogger oder YouTuber sich in seiner Freizeit stundelang damit beschäftigt.
Ich denke, es geht um Aufmerksamkeit. Und vor allem um das Selbstbild.
Diese Leute sehen sich als Vertreter eines unabhängigen, unkommerziellen Dampfens. Als eine freie und revolutionäre Subkultur. Und alles was dem nicht entspricht, widerspricht auch ihrem Selbstbild. Und wird als Störfaktor erkannt und bekämpft.

Ich habe aber auch keine Lust und Zeit mehr darüber zu philosophieren, wie realitätsfern das ist.
Es bringt ja eh nichts.


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Joey Hoffmann

Joey Hoffmann

Begründer und inhaltlich Verantwortlicher bei vapers.guru
Freier Redakteur, zuvor angestellter und selbstständiger Marketingberater und Mediengestalter, Fachbereich Facebook und Wordpress. Mitglied des Deutschen Fachjournalisten-Verbandes und des Bündnis für Tabakfreien Genuss.