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Was darf ich demnächst noch posten?

Eigentlich ist alles ganz einfach


Nach der Verschärfung des Tabakerzeugnisgesetzes habe ich auf der Facebook Seite von VAPERS.GURU um Feedback gebeten. Innerhalb der ersten 12 Stunden gingen über 200 Kommentare ein.
Einige Anregungen und Kritiken möchte ich aufgreifen. Dieser Beitrag ist einer von mehreren.


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In der vergangenen Woche wurde die Verschärfung des Tabakerzeugnisgesetzes beschlossen. Das nicht nur die Werbung noch weiter untersagt. Sondern auch nikotinfreie Aromen und Shake & Vape den nikotinhaltigen Liquids gleichsetzt.
Und diese Änderungen gelten eben nicht ab 2024, sondern schon in fünf Monaten.

Natürlich kommen jetzt überall wieder Fragen auf, was man als einzelner Dampfer überhaupt noch posten darf.
Eigentlich wird aber das, was bis jetzt für E-Zigaretten und Liquids galt, einfach auf Shake & Vape und Aromen erweitert.

Das Problem daran ist aber, dass Gesetze immer etwas verbieten. Und jetzt alle wissen wollen, was erlaubt ist. Oder was sie tun müssen und können, um das Gesetz zu umgehen.
So einfach funktioniert das aber nicht.
Denn nicht nur, dass Werbung je nach zuständigem Gesetz unterschiedlich definiert ist. Würde so etwas vor einem Richter landen, würde der immer auch nach dem ganzen Drumherum urteilen.

Nun habe ich bereits versucht grundsätzlich darzustellen, was alles reguliert wird. Einfach, um den Charakter und den Sinn der Verschärfung einmal zu erklären. (Link unten)
Dadurch kamen aber wieder neue Fragen auf.

Darüber habe ich auch mit Simon Bauer von Vape Scene Investigation diskutiert. Mit dem üblichen Ergebnis: Wir meinen beide das gleiche, drücken es aber unterschiedlich aus.
Ich gehe immer vom Worst Case aus, und sage deshalb „Werbung ist verboten, auch für private Dampfer“. Simon sagt eher sowas wie „Private Dampfer sind nicht betroffen“.

Und das verrückte daran ist: Es ist beides richtig.

Deshalb möchte ich versuchen diese eine, häufig gestellte Frage genauer beantworten.
„Was darf ich demnächst noch posten?“

Wann ist Werbung Werbung?

Grundsätzlich ist es so, dass das Tabakerzeugnisgesetz sich fast ausschließlich an Gewerbetreibende richtet. Private Dampfer also gar nicht betroffen sind.

Aber genau zu diesem Thema laufen derzeit verschiedene Gerichtsverfahren. Ganz unabhängig von der E-Zigarette. Juristen, Fachjournalisten und Unternehmen diskutieren und fachsimpeln. Und das kann noch Jahre dauern.
Gerichte sind in verschiedenen Verfahren zu widersprüchlichen Urteilen gekommen.
Das ist also das größte Problem, das wir eigentlich haben.

Und wenn Werbung für E-Zigaretten, Liquids und demnächst auch Shake & Vape verboten ist, dann gilt das natürlich für alle. Auch für private Dampfer.
Die Frage ist also nicht, für wen etwas verboten ist. Sondern was überhaupt Werbung ist.

Zwei wichtige Ausnahmen

Und dafür gibt es eine große Ausnahme, die wir sofort ausschließen können: redaktionelle Beiträge.

Wenn also Dampflion, Steamshots oder auch VAPERS.GURU ein Review veröffentlichen, und auf Social Media nur auf dieses Review verweisen, ist das keine Werbung für das Produkt.
Behalten wir das im Hinterkopf, das wird später wichtig.

Die zweite Ausnahme ist – sehr vereinfacht – wenn ein Posting keinen werbenden Charakter hat. Also den Verkauf dieses gezeigten Produktes nicht „fördern“ soll. Beispielsweise wenn ein privater Dampfer auf seinem Profil einen Handcheck, ein Liquid oder sonst was postet. Einfach so, wie Dampfer das in Zeiten von Instagram und Facebook Gruppen nun einmal machen.

Aber was bedeutet das in der Praxis?

In der Rechtskunde arbeitet man gerne mit Fallbeispielen.
Gehen wir das also mal in drei Fallbeispielen durch, damit klar wird, was das eigentlich heißt.

Fall 1: Jutta und ihr Blog

Jutta ist 30, Hausfrau, seit Jahren leidenschaftliche Dampferin und hat einen kleinen Hobby-Blog.
Dabei ist vollkommen egal, ob sie eine eigene Homepage hat oder das beispielsweise auf Facebook macht.

Sie bekommt immer mal wieder neue Geräte und schreibt dazu kleine redaktionelle Beiträge. Dafür testet sie Produkte, schreibt wer sie hergestellt hat, was sie kosten, was sie daran gut und was sie daran schlecht findet.
Und zu jedem Beitrag macht sie ein Foto und postet das dann auf Instagram. Weil sie auf ihr neustes Review verweisen will.

Dann gute Nachrichten für Jutta: Das wird sie juristisch auch weiterhin machen können und dürfen.

Denn Ihr Blog ist ja redaktionell.
Dafür ist es völlig egal, ob sie ein großer Influencer ist oder ob sie 300 Follower hat.

Und sie wird auch weiterhin auf Instagram auf ihre Reviews verweisen dürfen. Denn damit macht sie ja keine Werbung für das Produkt. Sondern verweist auf ihren redaktionellen Beitrag.

Fall 2: Sören der Influencer

Sören ist 24, Sozialpädagogikstudent, YouTuber und Instagrammer.

Er postet auf seinem Account sehr häufig Shake & Vape und Aromen.
Üblicherweise verlinkt er auch Angebotsseiten von Herstellern und Händlern.

Das wird er demnächst nicht mehr dürfen.
Denn wenn ein Richter das zu beurteilen hätte, würde er sich auch angucken, was Sören sonst so postet. Und dann würde er zu dem Schluss kommen, dass Sören Influencer ist. Er würde ihm eine „kommerzielle Kommunikation“ unterstellen.

Instagram ist dafür nur ein Beispiel. Weil Instagram von seiner Machart her keine Plattform ist, um redaktionelle Beiträge zu posten.
Mit dem Argument hätte Sören also sicher keine Chance.

Dafür ist es dann auch egal, ob Sören nun alle Hersteller aller Produkte verlinkt hat, oder ob er dafür Geld bekommt.

Fall 3: Rüdiger der Selbstwickler

Rüdiger ist 34, Schlösser und Selbstwickler.

Er hat Dampfen zum Hobby gemacht und interessiert sich vor allem für hochpreisige Selbstwickler und mechanische Akkuträger.
Deshalb ist er in verschiedenen Gruppen und Foren, tauscht sich ständig aus und postet auch hin und wieder mal Bilder oder Hinweise zu neuen Produkten.

Auf seinem privaten Profil postet er zwar auch einiges dazu. Aber immer so, dass man aus dem ganzen Zusammenhang sieht, dass er einfach leidenschaftlich dabei ist.

Jetzt postet Rüdiger einen neuen Verdampfer und setzt sogar noch einen Link zu der Herstellerseite darunter. Und dafür will ihn jemand anschwärzen, der Rüdiger nicht leiden kann.

Da wird sich Rüdiger auch in Zukunft keine Sorgen machen müssen. Denn jeder Richter wird erkennen, dass es sich dabei ausschließlich um Rüdigers privates Vergnügen handelt und er sich nur mit Gleichgesinnten ausgetauscht hat.



Der Zweck des Gesetzes

Wichtig ist, den Charakter der Regulierung zu verstehen. Was das Gesetz eigentlich bezwecken will.
Dabei geht es nicht darum, auf welcher Plattform etwas passiert, ob jemand dafür Geld bekommt oder wie viele Follower er hat. Dafür gibt es keine Listen und Tabellen.
Sondern ob sein eines, strittiges Posting den Eindruck vermittelt, dass damit Werbung gemacht wird.

Und genauer kann man das einfach nicht erklären.

Eine Liste zum Abhaken:

  • Bist Du Privatperson oder Gewerbetreibender?
    Wenn Du Gewerbetreibender (Händler, Hersteller) bist, gelten für Dich eh andere Regeln und für Dich ist fast alles demnächst verboten.
  • Hast Du redaktionellen Inhalt?
    Wenn Du einen redaktionellen Inhalt bietest, also ein ausführliches Abwägen von Pro und Kontra, ist das eine Verbraucherinformation und erlaubt. Vollkommen egal, ob es Dein Hobby ist oder Du damit Geld verdienst. Ein einzelnes Foto ist immer komplizierter.
  • Verlinkst Du zu Herstellern oder Händlern?
    Bis die ganze Influencer-Frage in Deutschland juristisch geklärt ist, empfehle ich jedem, auf solche Verlinkungen grundsätzlich zu verzichten. Es könnte immer mal zu einer Abmahnung führen, man könnte angeschwärzt werden, und dann hat man zumindest den Aufwand.
  • Wie oft postest Du was?
    Postest Du nur hin und wieder etwas mit Deinem privaten Profil? Das wird auch weiterhin kein Problem sein.
  • Wo postest Du etwas?
    Instagram ist beispielsweise als Werbeplattform verschrien. Facebook Gruppen sind meist geschlossen und nur für Interessierte. Würde es zu einem Verfahren kommen, würde der Richter auch das beurteilen.

Warum postest Du etwas?

Ich hoffe ihr merkt, warum das so komplex ist. Und warum man keine einfachen Antworten geben kann. Niemand!
Und ich hoffe Ihr habt gemerkt, dass der Faktor, ob jemand dafür bezahlt wird, eigentlich kaum eine Rolle spielt.

Es geht nicht nur darum, ob ein Posting einen Link darunter hat oder jemand Geld dafür bezahlt hat. Oder mal ein Aroma dafür rausgesprungen ist. (Streng juristisch schon, aber wie soll man das nachweisen?)
Es geht darum, warum man etwas postet. Und dafür ist wichtig, wer mit welchem Account und welchem sonstigen Inhalt was in welcher Frequenz wo postet.

Eigentlich müsste man sich jedes Posting einzeln anschauen und es auch einzeln beurteilen. Nur dann kann man halbwegs sicher sein.

Ganz grundsätzlich würde ich empfehlen, dass Instagram Accounts, die hauptsächlich Produkte posten, schon einmal anfangen zu löschen.
Denn auch alte Postings unterliegen dem neuen Gesetz, denn sie sind ja immer noch abrufbar.

Aber bei aller Vorsicht und bei aller Skepsis gilt:
Diejenigen, die versuchen mit Dampfer-Influencing nebenbei was abzustauben, die werden demnächst schlechte Karten haben.

Diejenigen, die aber mit 400 Follower oder in geschlossenen Gruppen aus Spaß an der Freude mal einen Handcheck posten oder vom neuen Aroma berichten wollen: Da wird auch im nächsten Jahr kein Hahn nach krähen.

Macht einfach keine Werbung.
So verwirrend wie einfach ist es.


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Joey Hoffmann

Joey Hoffmann

Begründer und inhaltlich Verantwortlicher bei vapers.guru
Freier Redakteur, zuvor angestellter und selbstständiger Marketingberater und Mediengestalter, Fachbereich Facebook und Wordpress. Mitglied des Deutschen Fachjournalisten-Verbandes und des Bündnis für Tabakfreien Genuss.