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Die Revolution die nicht war

Wasserstandsmeldung

Gegen Ende 2014 bin ich vom Rauchen auf die E-Zigarette umgestiegen. Es gab kaum belastbare Informationen zur E-Zigarette.

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Sicher, es gab die alten YouTuber. Die versucht haben Menschen zu erreichen, Geräte vorzustellen und in eher homöopathischen Dosen versucht haben Raucher zum Umstieg zu bewegen.
Natürlich gab es auch eine Handvoll Foren, in denen Enthusiasten sich versammelt und Informationen ausgetauscht haben. Und Neulinge Fragen angebracht und das Forum dann nie wieder besucht haben.

Aber es gab kaum wissenschaftliche Ergebnisse, die das Licht der Öffentlichkeit erblickt haben. Und wenn mal ein großes Medium über die E-Zigarette berichtet hat, war das eine große Sache. Der Artikel wurde sofort durch alle Kanäle gereicht.
Man hatte das Gefühl einer Community.

Es waren häufig die gleichen Nicks, die man auf verschiedenen Kanälen wiedererkannte. Was sich bei meinem kurzen aber desaströsen Intermezzo bei der IG-ED später auch zeigte. Von einigen hundert Mitgliedern waren tatsächlich immer die Gleichen wenigen im Forum aktiv. Ich würde auf höchstens drei Dutzend schätzen.

Nachdem ich in einigen Dampfer Gruppen auf Facebook mal längere Postings veröffentlicht hatte und diese teilweise hunderte Likes mitgenommen haben, habe ich angefangen nachzudenken.
Damals befand ich mich noch in der Rekonvaleszenz, war auf der Suche nach etwas Kreativ-Sinnstiftenden und habe angefangen zu bloggen.

Im November 2015 ging VAPERS.GURU online. Der Schwerpunkt Politik und Wissenschaft war offenbar ein Alleinstellungsmerkmal. Anfragen für Affiliate habe ich damals schon abgelehnt.
Es wäre müßig davon zu faseln, dass sich seitdem viel getan hat. Denn die Welt wird kleiner und dreht sich immer schneller; es tut sich überall viel. Und die E-Zigarette unterliegt einem stetigen Wandel.

Doch jetzt steht der E-Zigarette der größte Wandel bevor.
Die E-Zigarette ist erwachsen geworden. Wie alle Subkulturen ist sie Mainstream geworden. Und sie ist zum Politikum geworden.

Nur einige haben das noch nicht mitbekommen.

Ein paar Abonnenten sind keine Lebensgrundlage

Prof. Dr. Bernd Mayer sagte einmal, er habe eine der ersten E-Zigaretten damals in der Uni probiert und habe gedacht, in wenigen Jahren gibt es keine Tabakzigaretten mehr. Er hat sich selber dafür nachträglich als naiv bezeichnet.

Die „großen, alten“ YouTuber gibt es nicht mehr. Sie haben sich längst aufs Social-Media Altenteil zurückgezogen. Selbst viele aus der zweiten Generation haben sich inzwischen zurückgezogen.
Das Dampfermagazin gibt es noch. Das stoisch von Shoperöffnungen, Messen und neuen Geräten berichtet.

Dann kam die TPD der EU. Und das deutsche Tabakerzeugnisgesetz 2016. Plötzlich wurde es ernst.
Man konnte nicht mehr einfach einen Verdampfer in die Kamera halten und erzählen wie toll er ist. Man musste sich mit Anwälten und Gesetzen auseinandersetzen, musste Steuererklärungen machen und einsehen, dass 10.000 Abonnenten auf YouTube vielleicht doch keine Lebensgrundlage sind.
Der feuchte Traum vom Influencer war ausgeträumt. Und der Traum vieler Dampfer von einer Revolution auch.

Die Illusion der Community

Dampfer sind eine Community. So schallte es aus allen Lautsprechern. Das war mehr als ein Credo, es war Lebensinhalt. Es war Pflicht.
Wer nicht zur Community gehören wollte, oder nur leise Zweifel anmeldete, wurde wie aus der Erdmännchengruppe gebissen.
Doch was eigentlich passierte, ist für jeden Sozialpsychologen ernüchternd offensichtlich.

Der Mensch ist ein Rudeltier. Er definiert sich zu weiten Teilen darüber, zu welcher Gruppe er gehört. Oder glaubt zu gehören.
Vor allem Rechtspopulisten haben die völkische Vorstellung einer Einigkeit, die bei historischer Betrachtung höchstens Propaganda aus nicht einmal hundert Jahren Zeitfenster der deutschen Geschichte ist. Motorradfahrer grüßen sich auf der Landstraße, obwohl die meisten Reihenvierlinge und Langgabler sicher den Reiskochern in der Kneipe eher mit 150km/h ins Gesicht fassen würden. Und Hippie-Demonstranten gegen Corona reden sich ein, barfuß in die Freiheit zu tanzen, während sie die unterstützen, die die Freiheit abschaffen wollen.

Wenn sich eine Gruppe von Menschen findet, die über ein Thema kommuniziert, entsteht schnell dieser Rausch.
Die aktuellste Eskalation, von der ich gehört habe, ist eine Hand voll Dampfer, die in pseudomäßgen 1%er-Rockerkutten durch den Ruhrpott laufen. Skydiving, Kampfschwimmer und Hells Angels war gestern, heute ist Dampf inhalieren der derbe Scheiß. Wozu auch wirklich etwas riskieren?
Wenn ich auch sonst nix bin: Ich gehöre zu einer Bande.

Und die E-Zigarette kann das ja auch leisten. Sie ist eine hervorragende Projektionsfläche. Sie spricht die an, die gerne basteln und selberwickeln. Sie spricht die an, die gerne kochen und Aromen mischen. Sie ersetzt die Spielzeugeisenbahn; man kann stundenlang über Volt, Watt und Milliamperestunden fachsimpeln.

Doch das birgt dann immer die Gefahr, die bei einigen auch eingetreten ist. Man verliert die Relationen.
Wenn sich jemand nur noch in einer bestimmten Gruppe bewegt, in seinen sozialen Bindungen nur noch ein Thema hat, dann ist er im Confirmation Bias schnell versucht, das als allgemeingültige Realität anzunehmen.



Drei Millionen Dampfer? Echt jetzt?

Das Ergebnis der Regulierung waren Start Ups, die mit Shake & Vape eine schnelle Dublone machen wollten. Händler, die im Ferrari im Schritttempo durch die Innenstadt gebraust sind. Dampfer, die glaubten sie müssen nur eine Petition oder einen Mail Shit Storm initiieren, und dann läuft alles, wie sie es sich vorstellen.
Denn es dampfen ja drei Millionen alleine in Deutschland. Die Revolution war ja nicht mehr aufzuhalten.

Dass diese drei Millionen eine Schätzung sind, war egal. Oder dass es nur Leute sind, die mal die E-Zigarette ausprobiert haben. Und dass diese drei Millionen nicht ständig neue Geräte oder Shake & Vape kaufen würden, war auch egal.
Es wurde überhaupt nicht wahrgenommen, dass die Tabakkonzerne einsteigen würden. Im Traumbild der E-Zigaretten an jeder Tankstelle haben die Leute ignoriert, dass diese E-Zigaretten sicher nicht von Aspire oder Joyetech kommen würden. Sondern von BAT und Imperial Brands.

Und es wurde schlicht ignoriert, dass Wachstum nicht unendlich ist.
Die Vaper der ersten Jahre sind längst umgestiegen. Und damit die Zielgruppe, die Spaß an diffizilen Verdampfern zum Selberwickeln, den elektronische Hürden von Akkuträgern oder die unterschiedliche Geschmacksentfaltung je nach Anteil des Glycerins haben.
Ich bin der festen Überzeugung, diese Dampfer machen höchstens zehn Prozent aller dauerhaften und ausschließlichen Konsumenten aus. Die meisten wollen ein Substitut, rein raus, das Teil soll funktionieren.

„Ich war ganz besoffen davon“

Bei den drei Millionen geschätzter Konsumenten schätze ich höchstens eine Million reiner Dampfer. Diejenigen, die sich innerhalb dieser Online Dampferblase bewegen auf höchstens Zehntausend.

Und seien wir doch mal ehrlich: Eine große Motivation dieser ersten Dampfer war die Kohle.
Da wurde gefachsimpelt, wie man sein eigenes Liquid aus Tee erstellt und wo man Erdbeeraromen im Großhandel bestellen kann. Da wurden Preise für Literflaschen Base diskutiert, woran ein Dampfer locker Wochen zu inhalieren hat.
Bei meinem ersten Besuch einer Dampfermesse dachte ich, ich hätte mich fälschlich an die Kasse für eine RTL Nachmittagssendung gestellt.

Und genau deshalb glaube ich auch, dass sehr viele dieser Zielgruppe bis heute an Community, Revolution und Umsturz glauben. Deshalb habe ich sie längst Wutdampfer genannt. Weil die Schnittmenge statistisch sehr hoch sein dürfte.

Die sind jetzt alle versorgt. Die brauchen jetzt nicht mehr drei neue Verdampfer im Monat. Der Dampf ist raus.
Und die müssen auch nicht mehr die neusten Reviews zu irgendwelchen Produkten gucken, die in sechs Monaten auf den Markt kommen. Zumal da ja eh nichts mehr wirklich passiert. Außer dass die Chinesen auf die Idee kommen, eine Audio Box in einen Akkuträger zu bauen.
Wer wollte nicht schon immer eine singende Zigarettenschachtel?

Die YouTuber haben sich eingeredet, man würde irgendwie alle erreichen. Es wurde weder verstanden, dass die eigenen 10.000 Abonnenten die gleichen sind, die auch die anderen VapeTuber abonniert haben. Noch wurde verstanden, dass hunderttausend Views eine geschönte Statistik der Social Media Plattformen sind, um die Content Creator anzusexen.
Es wurde ignoriert, dass ein Anziehpüppchen auf Instagram mit Handtaschen, Ikea Regalen und Lippenstift locker das Zehnfache an Menschen erreicht.

Ich muss bei dem Thema immer an eine Filmszene denken…

„Ich habe es ja selbst so gewollt… »Einmal vor Unerbittlichem stehen / Wo keines Mutter sich nach uns umsieht / Kein Weib unsern Weg kreuzt / Wo nur die Wirklichkeit herrscht / Grausam und groß.« Ich war ganz besoffen davon.“

Herbert Grönemeyer als Leutnant Werner, Das Boot, 1981; Zitat von Rudolf. G. Binding

Ja, einige waren ganz besoffen davon. Und Wenige sind es bis heute.

„Gib mal dein Liquid, ich mach Fame.“

Ich habe gerade das Gefühl, die Realität holt nicht nur viele ein. Sie tritt einigen mit Anlauf zwischen die Beine.

Bereits seit spätestens letztem Jahr ist der Markt der Vape Shops offenbar soweit gedeckt, dass viele wieder zumachen.
Ähnlich wie in der Gastronomie haben viele scheinbar gedacht, es reicht die Türen aufzumachen und die Kunden strömen. Dass sie dafür ein Profil und Marketing brauchen, hat ihnen offenbar keiner gesagt.
Und ähnlich wie in der Gastronomie haben offenbar wenige die Konsumenten im Einzugsgebiet kalkuliert. Oder völlig überschätzt.

Die rasante Fluktuation neuer Produkte wurde vor allem dadurch gefördert, dass diese in einer Online Blase beworben wurden. Von gefühlten 20 YouTubern wurde man plötzlich beballert mit dem neusten Shake & Vape. Dadurch waren viele Einzelhändler gezwungen sich den neusten heißen Scheiß in die Regale zu stellen. Auf dem sie nach dem ersten Hype dann sitzengeblieben sind. Und die Hersteller hatten im ersten Schwung ihr Kontingent verbimselt. Ob es später tatsächlich beim Enddampfer landet, kann bis heute keiner sagen.

Viele Online Händler denken auch heute noch in Affiliate Dimensionen. Viele Klicks bringen viel Umsatz, Konversion genannt. Mit persönlicher Betreuung für den Rauchausstieg hat das alles nichts mehr zu tun.
Und viele Dampfer*innen hatten den Traum einer Influencer Karriere, weil sie mal ein Liquid geschenkt bekommen haben und es in die Kamera halten konnten. Oder sich ins Dekolleté gesteckt haben. Hersteller und Händler wurden aktiv – fast schon aggressiv – angeschrieben: „Gib mal dein Liquid, ich mach Fame.“

Here come the hotstepper

Aber jetzt passiert, was mit allen erfolgreichen Nischenprodukten passiert. Jetzt kommen die Player.
Jetzt kommen die BWL-Studenten und die Marketing-Frettchen. Jetzt wird mal richtig Business gemacht. Und Business ist wie Krieg.

Jetzt kommen die Social Media Plattformen. Jetzt kommen Googel und Facebook, die es ein müdes Zwinkern kostet, Vape Content zu verbannen.
Darüber regen sich vor allem die auf, die sich der Illusion hingegeben haben, ihren Scheiß auf andererleuts Plattformen zu veröffentlichen wäre sowas wie ihr Recht.
Jetzt kommen die Gesetze und Politiker. Und vielen ist offenbar nicht klar, was das bedeutet.

Ab Januar wird auch der gebliebene, kümmerlichen Rest dieser Online Community-Blase sterben.
Werbung für Liquids wird auch für Shake & Vape verboten sein. Ein Hersteller wird es immer schwerer haben, sein neustes Liquid überhaupt an den Markt zu bringen. Geschweige denn einen Hype zu generieren. Wir unterhalten uns gerne in einem Jahr nochmal.

Eine der Grundregeln des Marketings ist es, einen Bedarf zu wecken. Denn in unserer Wohlstandsverwahrlosung haben wir alles, was wir brauchen.
Wozu brauchen wir noch ein neues Waschmittel? Also muss man dem potentiellen Käufer erklären, warum er noch ein Waschmittel braucht. Das neue Waschmittel wäscht weißer als weiß. Und wenn das nicht mehr zieht, wird es antibakteriell. Und wenn das nicht mehr zieht, dann appelliert man an das schlechte Gewissen der Hausfrau, das beste Waschmittel zu kaufen. Und wenn alles nicht mehr zieht, dann erfindet man Mega Perls. Dafür ist völlig egal, was Mega Perls sind oder machen. Ich will jetzt fucking Mega Perls!

Kann mir gerade nochmal jemand den Sinn von Nikotinsalzen erklären?
Und wo wir gerade dabei sind: Wozu CBD in Liquids? Die aufgenommene Menge ist absurd. Zieh dir einen Gullideckel über den Kopp, dann biste auch entspannt, Ingrid.
Es gibt Öl in der Apotheke.

Was war wird nicht mehr sein

Das Gehype wird im Dampfer Bereich innerhalb der nächsten 12 Monate so nicht mehr stattfinden. Und die Unternehmen, die darauf gesetzt haben, wird es bis dahin nicht mehr geben. Oder sie werden mindestens keinen Zuwachs mehr verzeichnen. Und das ist die harmloseste Variante.
Gewinnen werden die, die eine Persönlichkeit, ein Profil und Kundenbindung entwickeln konnten. Und bei Shake & Vape gibt es keine Kundenbindung.

Ich habe nichts gegen diese Firmen. Soll jeder machen.
Ich sage einfach nur, dass das so nicht mehr funktionieren wird.

Und dann sehe ich immer noch Content Creators, die stundenlange Streams bringen. Ich sehe Streams, die für 25 Zuschauer live senden. Ich lese die Anfragen von Shops bei VAPERS.GURU, denen ich erstmal lange erklären muss, dass sie nicht für Produkte werben dürfen und es kein Affiliate gibt.
Ich sehe YouTuber, die als heißen Scheiß ihrer Zielgruppe im unteren Einkommenssegment Aromen unter fünf Euro anpreisen. Die es immer gegeben hat. (Und die ich selber übrigens sehr gerne nutze.) Und dann sehe ich immer noch irgendwelche Leute, die etwas von Vape Community faseln.

Ich weiß nicht mehr wann, aber irgendwann habe ich es schonmal geschrieben:
Würde ich zu einem dampfenden Versicherungsfachangestellten nach Feierabend hier am Busbahnhof hingehen und etwas von Bro und Community erzählen, würde er mir mit hoher Wahrscheinlichkeit seine Aktentasche ins Gemächt rammen und schreiend weglaufen.

Die E-Zigarette ist ein Substitut, ein Ersatz für Tabakzigaretten.
Es ist keine Subkultur, es ist keine identitätsstiftende Geschichte, es ist kein Lebensinhalt.
Für einige wenige mag das Hobby sein. Das ist ja völlig ok. Aber die Nummer mit der Revolution ist durch.

Können wir jetzt bitte mal erwachsen werden?


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Joey Hoffmann

Joey Hoffmann

Begründer und inhaltlich Verantwortlicher bei vapers.guru
Freier Redakteur, zuvor angestellter und selbstständiger Marketingberater und Mediengestalter, Fachbereich Facebook und Wordpress. Mitglied des Deutschen Fachjournalisten-Verbandes und des Bündnis für Tabakfreien Genuss.