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Abgemahnt: die Hintergründe – Werbeverbot für Händler

Zur allgemeinen Aufklärung

Ich bin vom VdeH abgemahnt worden. Da es innerhalb der Branche nach wie vor viele Unsicherheiten gibt, möchte ich das zur Transparenz öffentlich erläutern.

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Dieser Blog ist werbefinanziert. Ich betreibe diese Seite seit nun fast acht Jahren, seit etwa fünf Jahren vollzeitlich und professionell. Ich habe also das Verbot von Werbung 2015 miterlebt.

Nun wurde ich vom Händlerverband VdeH abgemahnt, weil ich eine Werbungen geschaltet hatte, die meiner Meinung nach zulässig waren. Nach Auffassung des VdeH und meines Anwaltes jedoch nicht.

Ganz überzeugt mag ich nicht sein, aber ich bin ja nun einmal Laie. Zumal auch die Urteile bezüglich der Kampagne EZigaRettenLeben doch sehr deutlich gezeigt haben, wie die Gerichte das Werbeverbot interpretieren.
Wenn einem auf der Autobahn hunderte Autos entgegenkommen, sollte man zumindest in Erwägung ziehen, selber der Geisterfahrer zu sein.

Ich versuche den ganzen Vorgang nun einmal aus Laiensicht und für Laien verständlich zu erklären.

Geschäftsmodell VAPERS.GURU

Schon vor dem Werbeverbot habe ich keine Produktwerbung angenommen. Weil ich nicht auf ein Niveau von Affiliate Werbung reduziert werden wollte.

Affiliate bedeutet, dass man Produkte anpreist und dafür einen Anteil erhält. Beispielsweise wenn auf einen Link geklickt wird oder ein Kauf abgeschlossen wird (conversion).
Das Affiliate Marketing ist eng mit Influencer Marketing verknüpft. Deshalb haben viele Influencer, auch im Dampfer-Bereich, Links unter ihren Videos.

Damit verdient man vergleichsweise wenig Geld. Oder man muss auf solche Zugriffzahlen kommen, wie es bei meinem Nischenthema Tobacco Harm Reduction nie möglich sein wird.

Ich habe mich daher eher an Printmedien orientiert. Also der konservativen Anzeigenschaltung wie in einer Zeitung.
Werbebanner auf dieser Seite werden mit einem Link versehen und monatlich zu einem festen Preis gebucht. Das nennt man „pay per month“.

Deshalb habe ich mich häufig über Aussagen amüsiert, wie „Geh nicht da drauf, dann verdient er noch Geld damit“. Natürlich ist das, was ich für ein solche Werbung verlangen kann, auch abhängig von den Zugriffen. Aber nicht so direkt. Eine große Rolle spielt auch die Vernetzung innerhalb der Site, Links anderer auf meine Seite, und so weiter. Denn das macht die Backlinks für Unternehmen wertvoller, die erscheinen dadurch höher in Suchmaschinen.
Ob in einem Monat jetzt mal 5000 mehr oder weniger meine Seite besuchen, spielt für mein Einkommen also keine Rolle.

Ich habe den harten Weg gewählt. Denn ein „pay per click“, wie beim Affiliate Marketing und bei Influencern, ist sehr viel einfacher. Und es kann mit bestimmten anderen Maßnahmen – wie Verlinkungen im Fließtext oder bezahlte Reviews – schnell Geld bringen. Vor allem chinesische Hersteller kennen eigentlich nur diese Form der Werbung.

Und genau deshalb habe ich nie Produktwerbung für eingeschränkte Produkte angenommen. Es gibt im Archiv kein Banner, dass eine bestimmte E-Zigarette oder Liquid bewirbt. Und bei der Gleichstellung von nikotinfreien Flüssigkeiten habe ich auch diese Werbung rausgenommen.



Mein Fehler

Für den Monat Oktober wurde bei mir ein Banner von einem Online Vape Shop gebucht.
Auf diesem Banner waren Piktogramme von E-Zigaretten zu sehen und die Worte „E-Zigaretten“ und „Liquids“ zu lesen.

Das war meiner Meinung nach in Ordnung. Denn das Tabakerzeugnisgesetz definiert Werbung für E-Zigaretten nur als das, was den „Verkauf eines Erzeugnisses fördert“. Eines Bestimmten. Also die konkrete Produktwerbung.

„Werbung: jede Art kommerzieller Kommunikation mit dem Ziel oder mit der direkten oder indirekten Wirkung, den Verkauf eines Erzeugnisses zu fördern“

TabakerzG, Sonstige Begriffsbestimmungen, § 2, Nummer 5

Daraufhin erhielt ich die Abmahnung des VdeH mit Aufforderung zur Abgabe einer Unterlassungserklärung. Es ging auch um ein Facebook Posting, die Beanstandung war dort sehr ähnlich. Der Vape Shop wurde ebenfalls abgemahnt, wiederum auch wegen anderer Beanstandungen.
Die eigentlichen Kosten der Abmahnung des VdeH waren völlig angemessen.

Mein Anwalt sagte mir dann, dass das grundsätzlich auch so zutrifft. Denn der § 19, das eigentliche Werbeverbot, fasst das weiter beziehungsweise wird von Richtern weiter interpretiert.

„Es ist verboten, für Tabakerzeugnisse, elektronische Zigaretten oder Nachfüllbehälter in der Presse oder in einer anderen gedruckten Veröffentlichung zu werben.“

TabakerzG, § 19, Abs. 2, in Verb. Abs. 3

Damit ist also nach allgemeiner Auffassung nicht nur verboten, konkrete Produkte zu bewerben. Sondern generell E-Zigaretten als solche zu bewerben.
Inhaltliche, redaktionelle bzw. journalistische Äußerungen sind davon natürlich nicht betroffen.

Lange Diskussionen

Im Grunde war ich also schon zuvor immer konform mit der derzeitigen Rechtsauffassung des VdeH. Ich habe es nur in einer kleinen Variation anders interpretiert. Mehr nicht.

„Es muss stets ein Produktbezug (also Bezug zu einem vom Werbeverbot erfassten Erzeugnis) bestehen, damit ein Werbeverbot bejaht werden kann. Andernfalls würde dies auf eine nicht hinnehmbare Einschränkung der wirtschaftlichen Entfaltungsmöglichkeiten der in der Branche tätigen Unternehmen hinauslaufen, die ein an sich erlaubtes Geschäftsmodel betreiben. Werbung für Geschäfte ist also insoweit zulässig, dass keine vom Werbeverbot erfasste Produkte beworben werden.“

Fact Sheet des VdeH zu den Werbeeinschränkungen, Stand 07.12.2020

Dass das Ganze sich lange hingezogen hat, ist den „Verhandlungen“ über die Unterlassungserklärung geschuldet. Denn die war mir viel zu weit gefasst.
Dazu muss man verstehen, dass man mit Abgabe einer solchen Unterlassungserklärung einen Unterlassungsvertrag eingeht. Bricht man den, wird eine Vertragsstrafe fällig.

Und das kann nicht nur teuer werden. Dafür ist auch unerheblich, ob die Zugeständnisse in der Unterlassungserklärung über die Forderungen des Gesetzes hinaus gehen. Ich hätte mich damit also ein ganzes Stück vom Gutdünken des VdeH abhängig gemacht.

In Anbetracht dessen, dass ich auch weiterhin unabhängig berichten und, wo es angebracht ist, auch kritisieren möchte, wäre das natürlich ein unhaltbarer Zustand. Da wäre dann ein Gerichtsverfahren ohne Abgabe einer solchen Unterlassungserklärung das teurere, aber kleinere Übel.

Im Grunde wäre für diesen ganzen Unfug, der wieder unglaublich Zeit gekostet hat, eine Mail des VdeH vollkommen ausreichend gewesen. Ich hätte nicht anders reagiert, meinen Anwalt konsultiert und die Nummer wäre erledigt.
Warum man es nicht erst einmal so versucht hat, sei dahingestellt. Das soll hier nicht das Thema sein.

Hinweis: Für audiovisuelle Medien gelten andere und auch strengere Regeln. Also für alle YouTuber, Twitcher und Streamer.


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Joey Hoffmann

Begründer und inhaltlich Verantwortlicher bei vapers.guru
Freier Redakteur, zuvor angestellter und selbstständiger Marketingberater und Mediengestalter, Fachbereich Facebook und Wordpress. Mitglied des Deutschen Fachjournalisten-Verbandes.