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YouTuber und Werbung

Ein Erklärungsversuch

Am Donnerstag habe ich einen Blog Beitrag veröffentlicht, in dem es vor allem um die Medienkompetenz der Zuschauer ging. Die anschließenden Diskussionen zielten jedoch auch in die Richtung, was ein DampfTuber nun überhaupt darf und was nicht.
Ich möchte versuchen aufzuzeigen, wie komplex das Thema tatsächlich ist.
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Ich habe am vergangenen Donnerstag einen Blog Beitrag zu den DampfTubern veröffentlicht, in dem ich mich in rheinisch-cholerischer und polemischer Weise über die Medienkompetenz einiger Dampfer aufgeregt habe.

Denn viele YouTuber stellen Geräte vor und bekommen diese von Herstellern zur Verfügung gestellt. Das ist für einige Vaper Grund genug, diesen YouTubern eine Käuflichkeit zu unterstellen.
Unabhängig davon, ob der einzelne YouTuber nun käuflich ist oder nicht, war mein Ansatz jedoch ein ganz anderer. Das wurde von einigen offenbar nicht verstanden.

Es ist ausschließlich der Beurteilung des Zuschauers überlassen, ob der YouTuber nun glaubwürdig ist. Oder ob der als bezahlter Influencer versucht China Schrott an den Mann zu bringen.

Reviews sind ein Markt

RiP Trippers: Der Großverdiener unter den DampfTubern. Sponsoring Disclaimer beachten.

Die anschließende Diskussion hat gezeigt, dass vielen offenbar überhaupt nicht bewusst ist, wie groß und weitreichend der Markt des Influencing inzwischen ist.
So hat sich beispielsweise die Parole „Werbung ist verboten“ in den Köpfen vieler Vaper festgesetzt. Diese ist jedoch unvollständig bis falsch.
Daraus scheinen viele den Eindruck zu gewinnen, dass YouTuber, die privat gekaufte Geräte vorstellen, etwas Uneigennütziges tun. Und diejenigen, die Geräte gestellt bekommen, nur Handsprechpuppen einer Industrie sind, die versucht so die TPD zu umgehen.

Dieser Eindruck ist jedoch falsch. Er ist nicht zeitgemäß und zeugt tatsächlich – bei allem Verständnis und völlig ohne Vorwurf – von mangelnder Medienkompetenz.
Daher möchte ich das Thema aufgreifen und einmal eine Übersicht über die juristischen Gegebenheiten geben. Damit vielleicht einmal klar wird, wie komplex das Thema ist.

Drei Dinge vorausgesetzt

Zunächst muss man drei Dinge voraussetzen.
Zum ersten geht es hier ausschließlich um YouTuber. Auf die Plattform vapers.guru treffen die meisten Dinge überhaupt nicht zu. Das geschriebene Wort ist immer etwas anderes. Weshalb ich YouTuber auch nie als Konkurrenz ansehe. Im Verlauf des Beitrags wird vielleicht auch deutlicher, warum ich vapers.guru immer sehr von YouTube oder Blogs differenziere.
Zum zweiten bin ich kein Jurist. Die Erklärungen dienen einer groben Übersicht und sind keine Rechtsberatung.




Und zum dritten ist das Thema eigentlich viel zu komplex für einen Blog Beitrag. Denn letztendlich ist für einen eventuellen Rechtstreit entscheidend, was genau wie wo von wem auf welchem Kanal beworben wurde.

Viele möchten natürlich eine Anleitung haben. Ein Rezept, was man denn nun darf und was nicht.
Aber so funktioniert Rechtsprechung nun einmal nicht. Weil Gesetze niemals etwas erlauben, sondern nur verbieten.
Möchte jemand also tatsächlich rechtsicher Videos machen, bleibt ihm keine andere Wahl, als genau zu recherchieren, was denn nun alles verboten ist. Und seine Videos dann so zu gestalten, dass sie gegen kein Gesetze verstoßen.

Werbung für E-Zigaretten verboten

Es ist gemäß deutschem Tabakerzeugnisgesetz verboten, für E-Zigaretten zu werben. (19, TabakerzG) Das ist keine Regulierung der TPD2, sondern in Deutschland so geregelt.

Diese Regel hat aber bereits einige Ausnahmen. Beispielsweise ist das nur auf Hörfunk, Printmedien (die sich nicht an Fachpublikum richten), Fernsehen und das Internet beschränkt. Ein Hersteller darf also durchaus mit Plakaten werben oder dürfte Kinowerbung schalten.

Außenwerbung ist erlaubt

Es wurden einige Rechtsgutachten in Auftrag gegeben. Unter anderem von einigen YouTubern. Diese Gutachten lassen oftmals außen vor, was in dem TabakerzG überhaupt als Werbung definiert ist.
Das steht in den allgemeinen Begriffsbestimmungen im §2.
Werbung ist nämlich nur kommerzielle Kommunikation, die zum Ziel hat, den Verkauf eines Produktes zu fördern.

Als Produkt kann also nur gelten, was überhaupt dem TabakerzG unterliegt. E-Zigaretten, Nachfüllbehälter und nikotinhaltige Liquids.
Watte, Draht, Akkus und vor allem nikotinfreie Liquids sind per se ausgenommen. Also auch die immer beliebter werdenden Shake & Vape Produkte und Aromen.

Hinzu kommt die Definition, dass die Kommunikation kommerziell sein muss. Also es muss irgendeine Leistung geflossen sein. Dazu würden auch zur Verfügung gestellte Geräte zählen.
Jemand der einfach aus Spaß an der Freude seinen liebsten Akkuträger vorstellen möchte, kann das tun.

Affiliate Marketing

Vor der TPD2 war in Dampferkreisen das Affiliate sehr beliebt.
Das bedeutet, dass beispielsweise ein Blog Beitrag oder ein Video über ein Produkt gemacht wurde. Unter dem Beitrag fand sich dann ein Link zu einem Verkaufsangebot eines Händlers.
Meistens bekam der Autor dann eine Vergütung dafür, wie oft da drauf geklickt wurde.
Dies entspricht sehr eindeutig dem Werbeverbot.

Das wurde von vielen kleineren Einzelhändlern genutzt, die so für ihren Laden Werbung machen konnten.
Das ist jedoch eindeutig so nicht mehr erlaubt.

Denn jeder Link zu einem Händler, beispielsweise unter einem Video, kann als Werbung ausgelegt werden. Es ist eine ganz klare Kaufempfehlung. Üblicherweise findet man dort das Produkt und ein konkretes Angebot.
Dafür ist es dann irrelevant, ob der Ersteller des Beitrags dafür Geld erhält. Denn dieses Angebot entspricht der kommerziellen Kommunikation. Und das Verlinken darauf ist Werbung.

Ist das überhaupt Sponsoring?

Nun kommt häufig der Einwand, dass wenn ein Hersteller ein Produkt zur Verfügung stellt, handele es sich dabei um Sponsoring.

Wie zu vielen anderen Dingen gibt es dazu keine eindeutige Rechtsprechung. Weil es noch kein Urteil dazu gibt. Ich würde aber davon ausgehen, dass dies nicht der Fall ist.

Völlig unbeachtet geblieben ist die Einschränkung, dass Sponsoring ausschließlich für den Hörfunk verboten ist. (§19, Abs. 4, TabakerzG.)
Für alles andere hat der Gesetzgeber einen weiteren Punkt anfügt, der dieses Verbot deutlich einschränkt.

Sponsoring bedeutet nicht, ein Produkt für einen Test bereit stellen.

Im nachfolgenden Absatz ist lediglich von „Aktivitäten oder Veranstaltungen“ die Rede. Und dann auch nur, wenn mehrere Mitgliedsstaaten der EU daran beteiligt sind, die Veranstaltung in mehreren Staaten stattfindet oder eine sonstige grenzüberschreitende Wirkung hat.

Nun kann man leicht meinen, das würde auch auf einen Film bei YouTube zutreffen. Doch ein YouTube Film ist keine „Aktivität oder Veranstaltung“.
Ein gefragter Richter müsste – wie bei vielem anderen auch – den Willen des Gesetzgebers interpretieren und sich den Charakter der „Veranstaltung“ ansehen. Und ich bin sehr sicher, ein Richter würde eine Sportveranstaltung durchaus als solches bewerten, eine Sendung auf YouTube aber nicht.

Weitere Regulierungen

Es gibt sehr viele weitere Regulierungen, die eine Werbung einschränken. Und die sind für DampfTuber sehr wohl wichtig, auch wenn sie auf absolut alles zutreffen. Von der Body Lotion bis zum Urlaubshotel.
Sie könnten sogar noch wichtiger sein. Auch für Leute, die „privat“ ein Gerät vorstellen.

Um das zu verstehen, muss man sich einmal etwas genauer ansehen, was der Gesetzgeber eigentlich erreichen wollte. Und da wird es gerade für den Bereich des Dampfens interessant.

Gepflegt im Pool die Zähne putzen… Influencer Marketing (Instagram)

Die Werbebranche hat eigentlich nichts Besseres zu tun, als zu schauen, wie sie Produkte an den Konsumenten bringen. Es gibt inzwischen Begriffe wie das Embedded Marketing. Absolut alles wird zur Werbefläche, ohne dass man es tatsächlich noch wahrnimmt.

Die Politik läuft der Entwicklung zwangsläufig hinterher. Weil die technischen Möglichkeiten sich schneller entwickeln, als man überhaupt etwas verbieten kann.
Deshalb hat der Gesetzgeber etwas anderes versucht.

Er möchte, dass dem Rezipienten (Zuschauer, Leser, Zuhörer, etc.) ganz klar gemacht wird, wenn es sich um Werbung handelt.
Deshalb müssen beispielsweise YouTube Videos von Influencern eigentlich mit „Dauerwerbesendung“ gekennzeichnet sein, wenn sie eine Produktplatzierung beinhalten.

Hier werden die Begrifflichkeiten im Deutschen etwas unsauber behandelt.
Man spricht auch von einer „Produktplatzierung“, wenn ein YouTuber völlig offen über ein Produkt spricht. Das wird gerne mit „Product Placement“ verwechselt, bei dem ein Produkt in einem Film nur nebenbei auftaucht. Beispielsweise wenn der Detektiv sich deutlich sichtbar eine Zigarette einer bestimmten Marke anzündet, dies aber nicht weiter erwähnt.
Beides ist in Deutschland erlaubt, muss aber gekennzeichnet sein.

Unterscheiden muss man hier die Schleichwerbung. Dabei wird für ein Produkt geworben, dies aber nicht weiter erwähnt. Der werbende Charakter wird „verschleiert“.
Das ist in Deutschland grundsätzlich verboten.

Werbung kennzeichnen

Wie bereits erwähnt müsste eine Werbung also gekennzeichnet werden. Doch hier wird auch unterschieden, auf welcher Plattform, ob in einem Video oder einem Posting, etc.

Bekannt geworden ist der Film Feuer Und Eis (1986): Ein Feuerwerk von Produktplatzierungen.

Dazu gibt es jedoch eine Faustregel, die auf die meisten YouTuber zutrifft.
Wird ein Produkt zur Verfügung gestellt und dieses Produkt hat einen Wert von weniger als 1000,- €, muss es nicht gekennzeichnet werden.
Das dürfte beispielsweise auf die meisten Produkte im Dampferbereich zutreffen.

Vor allem Liquids sind im Verkaufspreis und in der Herstellung so günstig, dass man sich da recht wenig Sorgen machen müsste.

Wie wann was gekennzeichnet werden muss, ist im Rahmen dieses Beitrags aber noch aus einem ganz anderen Grunde uninteressant. Dafür muss man sich nicht lange mit den vielen Regulierungen auseinandersetzen.
In dem Moment, in dem eine Produktpräsentation als Werbung gekennzeichnet werden müsste, ist es bereits Werbung. Und damit durch das Tabakerzeugnisgesetz verboten.
Ein Verstoß gegen eine Kennzeichnungspflicht dürfte daher das geringste Problem sein.

Schleichwerbung auch ohne Gegenleistung möglich

Prinzipiell kann man festhalten, dass was jemand privat und unentgeltlich vorstellt, keine Werbung ist. Doch das betrifft wiederum nur die Regulierung durch das deutsche Tabakerzeugnisgesetz. Weil Werbung dort ausschließlich als kommerzielle Kommunikation definiert ist.

Grundsätzlich ist Schleichwerbung jedoch auch möglich, ohne dass jemand dafür eine Zuwendung erhalten hat.
Das wurde in verschiedenen Verfahren bis auf EU Ebene festgestellt.

Wer da ganz sicher gehen will, der kommt nicht daran vorbei, sich mit dem § 5 des Gesetzes gegen den Unlauteren Wettbewerb auseinander zu setzen.

Alles ist Verboten… Oder doch nicht?

Die vermeintliche „Rechtslücke“ (die keine ist) kommt von ganz anderer Seite. Und damit die Rettung für viele DampfTuber.

Ein Richter muss jeden einzelnen Fall beurteilen.
Also beispielsweise auch jedes einzelne Video, das ein DampfTuber online hat.
Um zu beurteilen, ob das nun Werbung ist oder nicht, muss er sich aber den Charakter der Veröffentlichungen genau betrachten.

Es gibt einen Grundsatz in den Medien. Nämlich die Ausgewogenheit zwischen redaktionellen und werbenden Beiträgen. Diese ist entscheidend für die Beurteilung.
Die Grenzen zwischen redaktionell und werbend sind oftmals fließend.

Als Beispiel nehmen wir hier einmal den befreundeten DampfTuber Simon von Vape Scene Investigation.
Seine Themenschwerpunkte sind vor allem juristische und regulatorische Hintergründe. Aber auch Vorgänge innerhalb des Marktes der E-Zigarette. Nun stellt er hin und wieder ausgefallene Geräte oder auch mal Liquids vor.

Diese Reviews sind aber so gering, dass sie den redaktionellen Charakter seines Kanals nicht verzerren.
Somit treffen die meisten Regulierungen zur Schleichwerbung gar nicht auf ihn zu. Er muss es auch nicht Kennzeichnen, egal woher er die Produkte nun hat. Denn sie überschreiten den Wert von 1000,- € nicht.
Er ist durch die Ausgewogenheit auf der ziemlich sicheren Seite.

BibisBeautyPalace
4,8 Millionen Jugendliche auf BibisBeautyPalace: Viel BlaBla für ein gesponsortes Leben.

Als anderes Beispiel nehmen wir einmal eine Beauty Bloggerin, die auf ihrem Kanal Schminke und anderes anpreist. Vor allem für ein jüngeres, netzaffines Publikum. Und sich mit irgendeinem Shampoo auf Instagram am Strand von Malibu präsentiert.
Sie macht sich selber zum Werbeträger, indem sie sich als Identifikationsfigur präsentiert. Die meisten dieser Influencer kommunizieren ja auch die Bindung an ihre „Community“ und „Fanbase“ sehr stark. Darüber hinaus hat sie keine Redaktionellen Inhalte. Sie wird das Shampoo weder chemisch analysieren noch mit anderen vergleichen.

Sie müsste solche Beiträge also ganz klar als Werbung kennzeichnen.

Werbung oder Verbraucherinformation?

Geht jemand hin und stellt hin und wieder einmal ein Produkt vor, ist das klar Werbung. Völlig egal ob nun für E-Zigaretten oder Elektronikprodukte.
Also müsste ja beispielsweise auch die Computer Bild jeden Gerätetest als Werbung kennzeichnen. Das tut sie aber nicht.

Denn die Computer Bild ist eine Plattform, die Verbraucher über neue Produkte informiert. Sie tut das völlig klar und offen. Und es ist davon auszugehen, dass die Redakteure auch nicht jedes Handy und jeden Laptop selber kaufen.
Hier wird genau diese Besprechung, diese Beurteilung, zum redaktionellen Inhalt. Es ist der Sinn der Veröffentlichung. Und der Verbraucher weiß das.
Das würde mit hoher Wahrscheinlichkeit auch jeder Richter so beurteilen.

Einzige Einschränkung ist, dass die Beurteilung immer ergebnisoffen erfolgen muss.
Wird beispielsweise vorher die Absprache getroffen, dass ein Review mit positivem Ergebnis veröffentlich wird, trifft wieder das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb zu.
Das ist allerdings so gut wie nicht nachzuweisen. Denn ein einfacher Passus in der Absprache schließt dies bereits aus.
Man kann sich als Zuschauer also niemals wirklich sicher sein.

Redaktionelle Arbeit ist frei

Damals war Obi: Wickelanleitungen, Akkutests… eindeutig redaktionelle Arbeit.

So ist dann auch erklärlich, was auf den ersten Blick absurd erscheint. Aber ganz genau so vom Gesetzgeber beabsichtigt war.
Ein Dampftuber, der ständig Produkte vorstellt und beurteilt, Wickelanleitungen gibt, Akkuträger testet und ähnliches, der betreibt damit redaktionelle Arbeit.
Und die ist in Deutschland immer frei. Auch für E-Zigaretten.

Also sind gerade diejenigen YouTuber eher auf der sicheren Seite, die eigentlich nichts anderes tun, als ständig das zu machen, was man gemeinhin als „Werbung“ definieren würde.
Ein kleiner YouTuber, der aber viel über sich selber oder seine „Community“ spricht, sich als Person in den Vordergrund stellt und dann hin und wieder mal ein Gerät in die Kamera hält, setzt sich eher der Gefahr aus, dass dies als Influencing und damit als Werbung beurteilt werden könnte.

Beispiel Flying Uwe

Ein relativ bekannt gewordenes Beispiel ist Flying Uwe.
Dieser unterhält zwei “Fitness Kanäle” mit etwa 1,4 Millionen Abonnenten. Er wurde nun vom Medienrat von Hamburg und Schleswig-Holstein zu einer Buße von 10.500,- € verknackt.

Denn Flying Uwe hatte zwischen seinen redaktionellen Beiträgen einige Videos mit eigenen Produkten vorgestellt, die er natürlich in den Himmel gelobt hatte.
Die Medienanstalt hat ihn daher mehrfach aufgefordert, diese als Werbung zu kennzeichnen. Dies hatte er unterlassen.

Die Medienanstalt hat daraufhin Ermittlungsverfahren eingeleitet.
Dafür sind Bußgelder bis zu 500.000,- € vorgesehen.

DampfTuber werden sich entwickeln

Die bei vielen Dampfern übliche Unterscheidung zwischen bezahltem Werbeträger und unabhängigem Dampfer ist also keineswegs so leicht. Und sie ist nicht daran gebunden, ob jemand nun ein Produkt erhält oder nicht. Ja nicht einmal, ob für ein Review bezahlt wird.

Die Bewegung wird aus diesen Gründen auch weiter dahin gehen, dass es immer mehr professionell arbeitende DampfTuber gibt. Und die kleinen, vermeintlich unabhängigen YouTuber es immer schwerer haben werden, in diesem Thema Fuß fassen zu können.
Denn jemand der das professionell betreibt kann natürlich eine ganz andere Qualität gewährleisten. Sowohl in den Produkttests wie auch in der Präsentation.
Somit kommt er auf ganz andere Klick Zahlen, weshalb die Hersteller dann auch eher ihn unterstützen.
Das ist eine völlig normale und vorhersehbare Entwicklung.

Für den Zuschauer kaum zu erkennen

Letztendlich läuft es aber darauf hinaus, worum es mir bei dem vorhergegangenen Blog Beitrag eigentlich ging.
Es ist für einen Zuschauer kaum zu erkennen, ob jemand nun sachlich und unabhängig informiert. Oder ob er nur Kohle kassiert, um Produkte zu bewerben. Ob er nun redaktionelle Arbeit leistet, oder ob er auf den Influencer Zug aufspringt.

Und das Problem besteht bei weitem nicht nur im Bereich der E-Zigarette.
Darüber zu jammern ist vergebliche Liebesmüh.

Sind Profis sogar unabhängiger?

Man sollte sich dazu nur etwas vergegenwärtigen. Den genauen Umkehrschluss.
Jemand der nebenbei gerne einmal ein Gerät vorstellt, für den hat das eine ganz andere Wertigkeit.
Das soll nicht bedeuten, dass alle so denken und handeln. Aber ein Dampfer, der das nebenbei betreibt, ist vielleicht auch eher geneigt, eine gute Beurteilung abzugeben, wenn er dafür ein Produkt für einige Hundert Euro geschenkt bekommt.
Für jemanden, der so etwas redaktionell und professionell betreibt, hat so ein Gerät aber keinen größeren Wert. Denn er muss Steuern zahlen, sich Krankenversichern, muss viel investieren und so weiter. Der ist dann vielleicht eher geneigt einem Hersteller zu sagen „Nein danke“.

DJLsb Vapes
DJLsb Vapes aus Portugal: Mittelfinger für Beeinflussungsversuche.

Ein gutes Beispiel ist der aus Portugal stammende DJLsb Vapes. Ein professioneller Reviewer, der inzwischen wohl in den USA ansässig ist.
Er gibt sehr offen an, wieviel Unternehmen für ein Review bei ihm zu bezahlen haben. Das Bereitstellen des Produktes selber wird als selbstverständlich vorausgesetzt.
Die Hersteller der Angorabbit Watte haben so massiv versucht ihn zu beeinflussen, dass er ihnen die 500,- $ zurückgeschickt, diese Beeinflussung öffentlich gemacht und sogar den Stinkefinger in die Kamera gehalten hat.

Man darf sich fragen, ob jemand der das nebenbei macht genauso gehandelt hätte.
Für jemanden, der das professionell betreibt, hat die Glaubwürdigkeit einen sehr viel höheren Wert, als die kurzfristige Einnahme einer bestimmten Summe.

Der Zuschauer muss selber entscheiden

Der Zuschauer wird die Medienkompetenz entwickeln müssen. Er wird DampfTubern öfter zuschauen müssen, Geräte testen müssen und wird aus seinen eigenen, erwachsenen Erfahrungen heraus entscheiden müssen, ob er dem Menschen vor der Kamera glaubt oder nicht.

Deshalb ist jede Debatte darüber reine Zeitverschwendung. Sie findet in dieser Form auch nur in Deutschland statt.
Diese Entscheidung kann dem Zuschauer niemand abnehmen.


Der böse Blog Beitrag: https://www.vapers.guru/2018/04/05/offener-brief-von-youtubern/

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Joey Hoffmann

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Begründer und inhaltlich Verantwortlicher bei vapers.guru
Vollzeit-Guru, zuvor angestellter und selbstständiger Marketingberater und Mediengestalter, Fachbereich Facebook und Wordpress. Mitglied des Deutschen Fachjournalisten-Verbandes.
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