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Was darf ich überhaupt noch posten?

Verunsicherung unnötig

Nach wie vor grassieren viele Gerüchte und Mythen darüber, was man nun im Netz veröffentlichen darf. Die Vereinfachung von der grundsätzlich verbotenen Werbung wird von vielen falsch interpretiert.
Das führt vor allem zu Verunsicherungen bei den Dampfern. Dabei ist die Sache eigentlich recht einfach.
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Schon bevor die Tabakproduktrichtlinie der EU (TPD 2) in ein nationales Gesetz umgesetzt wurde, kamen die ersten Gerüchte auf. Denn in einem geleakten Referentenentwurf stand zu lesen, dass Werbung für E-Zigaretten verboten werden soll.
In der TPD selber steht gar nichts von Werbung drin.

Vor allem in Foren schaukelte sich das damals bereits hoch. Wie das in komplexen Systemen wie dem Internet nun einmal so ist. Leider werden besonnene Stimmen der Vernunft in solchen Systemen selten wahrgenommen. Lieber glaubt man Untergangspropheten, als sich mit einer kompliziert und komplexen Situation zu beschäftigen.

Seit das deutsche Tabakerzeugnisgesetz im Mai 2016 erlassen wurde, ist die Sachlage jedoch recht klar und eindeutig.
Trotzdem reißen die Gerüchte nach wie vor nicht ab, die Verunsicherung ist groß.

Das wird leider häufig auch dadurch befeuert, dass Administratoren in Facebook Gruppen oder Foren aus ganz unterschiedlichen Motivationen heraus Werbung unterbinden. Nicht selten stellen YouTuber juristisch mindestens fragwürdige Erklärungen ein, die zu der Verunsicherung beitragen.

Tabakerzeugnisgesetz ist entscheidend

Entscheidend für die Regulierung von Werbung ist der § 19 des TabakerzG.

(1) Es ist verboten, für Tabakerzeugnisse, elektronische Zigaretten oder Nachfüllbehälter im Hörfunk zu werben.
(2) Es ist verboten, für Tabakerzeugnisse, elektronische Zigaretten oder Nachfüllbehälter in der Presse oder in einer anderen gedruckten Veröffentlichung zu werben. […]
(3) Absatz 2 gilt für die Werbung in Diensten der Informationsgesellschaft entsprechend.
[….]

Das ist an sich recht eindeutig.
Zunächst muss man sich verdeutlichen, dass lediglich E-Zigaretten und „Nachfüllbehälter“ reguliert sind. Um das einmal im Dampferdeutsch zu sagen: E-Zigaretten und nikotinhaltige Liquids.
Das steht da so zwar nicht drin, ist aber durch die Definitionen, u.a. in der TPD der EU, völlig unstrittig.

Das bedeutet, dass Produkte wie Watte, Draht, Shirts, Akkus und alles andere womit ein Vape Shop auch handelt ausgeschlossen sind.
Dazu gehören dann selbstverständlich auch Aromen und die derzeit so beliebten Shortfills.
Völlig egal ob man nun also selber ein Gewerbe betreibt oder nur privat seinen Follower und Abonnenten sein liebstes Aroma zeigen will, es ist nicht im TabakerzG reguliert.

Nicht alles ist gleich Werbung

Hinzu kommt, dass es viele unterschiedliche Möglichkeiten gibt, Werbung zu machen. Denn Werbung ist mehr, als einen Preis auf ein Foto zu schreiben. Also mehr, als die reine Produktwerbung. Das sind streng genommen Angebote.
Wir werden täglich überschwemmt von Werbung, doch die wenigsten beschäftigen sich damit und hinterfragen das. Verständlicherweise.

E-Zigarette
Online Shop: Keine Werbung, sondern Verkaufsangebot. Die Werbung ist die Handlung des Verteilens.

Der Preis eines Produktes ist nur ein Aspekt, mit dem geworben werden kann.
Nehmen wir als Beispiel die klassischen Zigaretten. Die kosten alle annähernd das Gleiche. Man kann also keine Werbung machen, indem man ein Produkt einer Marke für einen Preis kommuniziert. Sondern man geht in der Werbung über das Image.

Bekannt sind die Werbeplakate und Kinospots von Marken wie Marlboro oder Camel. Der Marlboro Mann wollte uns erklären, dass die Glimmstengel nach Freiheit schmecken. Camel schmeckte nach Abenteuern in fremden Ländern.
Ganz ähnlich ist es mit Autos. Volvo gilt als besonders sicher, Mercedes als besonders komfortabel.
Die Marken werden mit Attributen belegt. Die Werbefachleute versuchen, ein Produkt oder eine Marke mit einem Adjektiv zu verbinden. Meister Propper ist stark, OB ist sicher, Duracel ist langlebig, Tempo ist reißfest.

Das geht natürlich für E-Zigaretten oder Liquids als Produkt nicht. Aber für Marken oder Shops.
Man kann ohne weiteres seinen Shop als kundenfreundlich bewerben, oder E-Zigaretten als risikoärmer. Davon steht im ganzen Gesetz nämlich nichts drin.
Und deshalb ist es auch für den normalen Dampfer nicht verboten, beispielsweise eine Werbung für seinen Stamm Dealer um die Ecke zu posten oder diesen öffentlich weiter zu empfehlen.

Andere Werbeformen

Beispiel für Guerilla Marketing
Typisches Guerilla Marketing: Die Fußgängerstreifen werden zu Pommes.

Doch Werbung ist noch vielschichtiger. Das bekannteste Beispiel ist sicher das Product Placement. In dem der Action Star eines Films sichtbar eine bestimmte Zigarettenmarke raucht, einen bestimmten Drink bevorzugt oder ein bestimmtes Auto fährt.
Die Filmbrange holt mit solchen Produktplatzierungen immer größere Summen der Produktionskosten rein.

Seit Jahren ist auch das so genannte Guerilla Marketing auf dem Vormarsch. Dabei werden Produkte oder Marken in die Umgebung eingebunden.
Beispielsweise indem die Handschlaufen in Bussen im Stil einer bestimmten Uhr designed werden. Oder Zebrastreifen durch die Abbildung von Pommes Frittes ersetzt werden.

Dem Laien stellt sich also die Frage, was Werbung eigentlich ist. Und an diesem Punkt kommt es zu den größten Unsicherheiten.
Ist es schon Werbung, wenn ich ein Foto von mir poste, auf dem ich meine E-Zigarette halte? Ist es Werbung, wenn ich ein Selfie in einem Vape Shop mache? Wie sieht es aus, wenn ich ein Shirt einer bestimmten Marke trage?

Was ist Werbung gemäß TabakerzG?

Dazu muss man sich die Begriffsbestimmungen ansehen. Denn jede Art der Werbung ist, wenn sie reguliert ist, genau definiert. So auch im Tabakerzeugnisgesetz.
Der § 2 regelt die sonstigen Begriffsbestimmungen. Und dort steht unter Punkt 6:

Werbung: jede Art kommerzieller Kommunikation mit dem Ziel oder mit der direkten oder indirekten Wirkung, den Verkauf eines Erzeugnisses zu fördern

Daran kann man sich halten. Nur das ist überhaupt verboten, und dann nur für E-Zigaretten und nikotinhaltige Liquids.
Für den dampfenden Laien ist dabei der Begriff der „kommerziellen Kommunikation“ entscheidend.
Denn kommerziell bedeutet, dass er für seine Kommunikation irgendeine Gegenleistung erhalten hat.

Dabei ist es vollkommen egal, ob er dafür Geld erhalten hat, eine Gegenleistung in Form von Preisnachlässen oder sein befreundeter Händler ihm das nächste Mal ein Bier ausgeben will.
Die meisten wollen aber nur eine Information weiter geben, ohne dafür irgendetwas zu erhalten.

Beispielsweise wollen sie mit einem Selfie zeigen, dass sie gerade bei einem bestimmten Händler sind. Oder sie haben ein neues Liquid entdeckt, das sie lecker finden.
Selbst wenn sie ein reguliertes Produkt, also beispielsweise ihren neuen Verdampfer, kommunizieren, ist das vollkommen in Ordnung. All das ist per Definition keine Werbung.

Kaum nachzuweisen

Hinzu kommt ein zweiter Aspekt, den man bedenken sollte.
Postet jemand seinen neuen Verdampfer, und bekommt dafür tatsächlich einmal eine Abmahnung oder gar Bescheid von einer Ordnungsbehörde, würde jeder Anwalt das in der Luft zerreißen. Denn ginge das tatsächlich vor Gericht, müsste die Gegenseite nachweisen können, dass derjenige aus kommerziellen Gründen so gehandelt hat.
Bei einem Influencer ist das aufgrund seines Kanals auf Social Media recht eindeutig. Aber bei einem normalen User, der ab und an mal ein nikotinhaltiges Liquid oder eine E-Zigarette postet, wäre jeder Richter mindestens skeptisch.
Selbst wenn jemand eine Messe besucht und dutzende Fotos von Firmen und Produkten teilt, kann man davon ausgehen, dass ein Gericht nicht einmal das als Werbung sieht.

Grundsätzlich kann man also sagen: Der normale Dampfer kann posten und teilen was er will.
Selbst wenn er ein konkretes Kaufangebot eines Online Händlers postet ist dies zulässig. Es wird erst zur Werbung, wenn er dafür eine Gegenleistung erhält.

Gewerbe ist immer etwas anderes

Schwieriger wird das natürlich bei YouTubern, Influencern, Bloggern und Händlern. Die Regulierungen sind sehr vielfältig. Das geht vom Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb bis zu den Bestimmungen der Landesmedienanstalten.
Auch Angestellte von Händlern sollten etwas vorsichtig sein und sich erst einmal schlau machen.

Zum Beispiel könnte eine bestimmte Werbung für einen Hersteller oder Händler tatsächlich verboten sein. Aber nicht es zu teilen. Der Händler würde beim Veröffentlichen der Werbung etwas Verbotenes tun. Der Dampfer, der diese verbotene Werbung dann teilt, aber nicht.
Er hat auch keine Verantwortung zu prüfen, ob das was er teilt juristisch einwandfrei ist.

Zusätzlich kommen Bestimmungen der Social Media Plattformen oben drauf. Was sich viele leider nicht ganz klar machen.
Es ist so selbstverständlich geworden sich auf Facebook, YouTube, Instagram und Twitter zu bewegen, dass viele diese Plattformen für das Internet halten. Doch faktisch bewegen sie sich nur auf Internetseiten von anderen. Von großen, gewinnorientierten Unternehmen. Und da gilt dann gleichermaßen das Hausrecht von dem, dem die Seite gehört.

Derzeit sind aber keine Einschränkungen für Laien bezüglich der E-Zigarette vorgesehen. Und sind wohl auch nicht zu erwarten.
(Einschränkung sind hierbei private Angebote bzw. Verkaufsanzeigen auf Facebook. Diese werden teilweise von den Robots gelöscht oder nicht zugelassen.)




Auch da sieht es im gewerblichen Bereich etwas anders aus. Beispielsweise darf vapers.guru keine Werbeanzeigen auf Facebook schalten. Denn die Fanpage wurde von den Robots als Händler von E-Zigaretten identifiziert.
Facebook operiert weltweit. Und in vielen Ländern sind die Gesetze weit strenger. In Thailand oder Hongkong droht schon für das Dampfen einer E-Zigarette eine Gefängnisstrafe. Deshalb ist Facebook da sehr streng und hat E-Zigaretten im gewerblichen Bereich einfach dem Tabak gleichgestellt. Das Thema ist unerwünscht und darf nicht beworben werden.

Das sollte auch der normale Dampfer vielleicht im Hinterkopf behalten.
Sollte sich das irgendwann einmal ändern, zum Besseren oder Schlechteren, wäre die Online Szene da sicherlich sehr schnell informiert.

Facebook Gruppen

Facebook Gruppen sind auch im Dampfer Bereich sehr beliebt. Viele Dampfer tauschen sich dort aktiv aus oder holen sich Informationen.

Gemäß dem Prinzip des Hausrechts gibt Facebook das an die Administratoren einer Gruppe weiter. Der Ersteller einer Gruppe und seine Administratoren können also für die Gruppe entscheiden, was sie zulassen und was nicht. Was erwünscht ist und was nicht.
Beispielsweise werden in der Gruppe von vapers.guru so genannte Handchecks unterbunden. Das hat jedoch keinerlei gesetzlichen Hintergrund, sondern dabei geht es einfach um die Lesbarkeit. In der Gruppe soll es um Informationen und Hilfe gehen, fortlaufende Fotos von E-Zigaretten würden da eher stören.

Mit der TPD beziehungsweise dem Erlass des Tabakerzeugnisgesetzes haben viele Administratoren Werbung in den Gruppenregeln unterbunden.
Wie ein kürzlich erfolgter Streit gezeigt hat, führt das häufig zu Missverständnissen. Und entspringt oft auch Missverständnissen.

Administratoren nicht haftbar

Zunächst muss man ganz klar sagen, dass der Administrator einer Gruppe nicht für einen Verstoß gegen das TabakerzG haftbar gemacht werden kann. Das ist in der Praxis unmöglich. Viele Administratoren haben sich aber in der ersten Panik vor der Regulierung unwissentlich genau deshalb entschieden, Werbung in ihrer Gruppe zu unterbinden.

Die Facebook Gruppe von vapers.guru
Die Facebook Gruppe von vapers.guru: Es gibt Hausregeln.

Tatsächlich können auch Administratoren für Inhalte ihrer Gruppe haftbar gemacht werden. Wenn ein Mitglied Dinge postet, die eindeutig strafbar sind. Zum Beispiel Morddrohungen gegen andere Personen.
Das wäre dann aber gerichtlich zu klären und würde hier juristisch den Rahmen sprengen. So einfach ist nicht einmal das.

Das Tabakerzeugnisgesetz ist jedoch kein Strafgesetz. Sondern ein Händlergesetz.
Es gibt Strafvorschriften im Gesetz, die beziehen sich aber nicht auf das Werbeverbot. Der Verstoß dagegen wäre lediglich eine Ordnungswidrigkeit.
Deshalb ist auch nicht die Polizei oder die Staatsanwaltschaft dafür zuständig. Sondern die Marktüberwachungsbehörden. Die Zuständigkeiten sind von Bundesland zu Bundesland unterschiedlich, manchmal sogar von Kommune zu Kommune.
Es wäre also an sich schon kaum vorstellbar, dass eine Kommune aus Bayern einen Administrator aus Schleswig-Holstein ein Bußgeldbescheid zustellt, weil dieser in seiner Gruppe Werbung zugelassen hat. Die Ordnungsbehörden würden sich immer an den Werbenden halten, nicht an den Administrator.

Hinzu kommt ein zweiter Aspekt.
In Facebook Gruppen treten die Mitglieder ausschließlich mit ihrem privaten Account auf. Einem Administrator ist es überhaupt nicht möglich zu überprüfen, ob derjenige, der ein Bild einer E-Zigarette einstellt, nun tatsächlich aus einer gewerblichen Motivation heraus handelt.
Das würde also sicher keine Ordnungsbehörde so sehen, weil kein Richter dort mitgehen würde.

Klare Absprachen und Ansagen

Einladung zu einem Grillfest eines Shops.
Auch Werbung, aber vollkommen zulässig: Einladung zu einem Grillfest eines Vape Shops.

Wie bereits erklärt ist Werbung insgesamt sehr vielschichtig. Viele Gesetze definieren Werbung unterschiedlich. Hinzu kommt, das Werbung auf verschiedenen Wegen passieren kann.
Man kann für einen Shop werben, oder nur für ein Produkt.

Die Administratoren sind gut beraten, ausführlich zu erklären, was sie nun unterbinden wollen.
Beispielsweise ist das Verlinken eines Zeitungsartikels bereits eine Form der Werbung. Nämlich für die Zeitung selber.
Steht in den Gruppenregeln also nur drin, dass Werbung untersagt ist, würde das bedeuten, dass auch das Verlinken solcher Artikel untersagt ist.
Hinzu kommt, dass viele Seiten werbefinanziert sind. Auch viele YouTuber stellen unter ihren Videos Werbung ein. Häufig durch Affiliate Links. Will jemand eine solche Seite in einer Gruppe verlinken, muss klar sein, ob auch dieses reine Verlinken bereits als Werbung angesehen wird.

Eine Unklarheit zeigt sich an einem naheliegenden Beispiel: Obwohl vapers.guru keinen Handel im Sinne des TabakerzG betreibt, ist es aus einigen Gruppen ausgeschlossen worden. Artikel dürfen nicht verlinkt werden.
Es wird von Administratoren als kommerziell angesehen und widerspricht damit ihrer Vorstellung von Unabhängigkeit. Andererseits dürfen aber Links von chinesischen Händlern gepostet werden. Ebenso von anderen, ebenfalls kommerziellen Medien. Auch von YouTubern, bei denen es annähernd unmöglich ist klar zu sehen, in wie weit sie kommerziell motiviert sind.
Definition tut Not.

Die meisten älteren Dampfer definieren Werbung hingegen nur wie das Tabakerzeugnisgesetz auch. Die kommerzielle Kommunikation eines Produktes.

Auch Miglieder sollten nachfragen

Mitgliedern solcher Gruppen sei daher geraten, ein klärendes Gespräch mit den Administratoren zu suchen. Zu erfragen, warum welche Form der Werbung untersagt ist. Denn wie bereits gesehen gibt es juristisch dafür eigentlich keinen Anlass.

Manchmal stellen Administratoren selber Affiliate Links in einer Gruppe ein. Das bedeutet, sie verdienen Geld damit, wenn ein Mitglied über den Link ein Produkt kauft. Das wäre im Sinne des TabakerzG nicht nur illegal.
Diese Administratoren unterbinden häufig das Verlinken anderer Produkte als „Werbung“. Ganz einfach, weil sie die Mitglieder auf ihre eigenen Links konzentrieren wollen, mit denen sie Gewinn erwirtschaften.

Das wäre durchaus zu akzeptieren. Doch es ist schon vorgekommen, dass genau das durch die Administratoren verschleiert wurde. Die Mitglieder denken dann, sie seien in einer unabhängigen Gruppe von Dampfern für Dampfer. Tatsächlich befinden sie sich aber in einer Gruppe, die lediglich der Gewinnorientierung des Administrators dient. Eigentlich sind sie in der Gruppe eines Händlers.
Das gleiche gilt für Foren.

Dampfer dürfen alles posten

Grundsätzlich gilt also:
Wer ohne kommerzielle Motivation handelt, darf posten was er will.

Natürlich muss er sich an die Regulierungen derer halten, die in der Architektur über ihm stehen. Also den Betreibern der Social Media Plattformen und den Administratoren von Gruppen und Foren.
Juristisch gibt es für Dampfer jedoch keine Einschränkung.
Und es gibt keine Pläne, das zu ändern.

Es ist über zwei Jahre nach dem Tabakerzeugnisgesetz endlich Zeit, dass die alten Mythen über Bord geworfen werden und die Dampfer zu dem alten Selbstbewusstsein zurückkehren, das sie vor der TPD hatten.


Blog Beitrag zu YouTubern und Werbung: https://www.vapers.guru/2018/04/08/youtuber-und-werbung/
Bericht zu Influencern und Schleichwerbung: https://www.vapers.guru/2018/06/24/urteil-dampf-influencer-vor-dem-aus/
Weiteres Werbeverbot in der Diskussion: https://www.vapers.guru/2018/04/29/weitere-werbeverbote-gefordert/
Facebook Gruppe von vapers.guru: https://www.facebook.com/groups/vapers.guruSekte/

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Joey Hoffmann

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Begründer und inhaltlich Verantwortlicher bei vapers.guru
Vollzeit-Guru, zuvor angestellter und selbstständiger Marketingberater und Mediengestalter, Fachbereich Facebook und Wordpress. Mitglied des Deutschen Fachjournalisten-Verbandes.
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